La firma de moda alemana Hugo Boss quiere ahora apostar por la configuración de dos marcas distintas y un control mayorista más estricto que pueden dejar a la firma retailer en una buena posición para ganar participación de mercado a más largo plazo. Este hecho se debe a una mejor percepción del valor en la ropa informal y una mayor penetración directa al consumidor.
Sin ir más lejos, el objetivo es aumentar el número de tiendas a nivel mundial, desde 400 hasta las 500 tiendas, y aumentar la visibilidad para los clientes a medida que se disminuyen las ventas al por mayor. No obstante, Hugo Boss puede encontrar una base de consumidores más grande con ropa casual de marca en entornos multimarca, que tienden a atraer más al sector masculino.
«La separación de Hugo para centrarse en los diseños de ropa urbana, la línea denim ‘Blue’, y las características populares podrían ampliar la penetración. Un ajuste más estandarizado puede facilitar las compras espontáneas por parte de las mujeres, para ellas mismas o para regalos, y estimular más ventas digitales con menos devoluciones», señalan los analistas de Bloomberg.
LOS RETOS PENDIENTES QUE TIENE POR DELANTE HUGO BOSS
En este contexto, el cambio de Hugo Boss hacia colaboraciones en ropa casual y deportiva, y la resistencia de las ventas al por mayor, pueden ofrecer una respuesta al decaimiento del entusiasmo por su ropa formal en medio de una caída del gasto discrecional, incluso cuando algunas marcas están integrando diseños más refinados.
La expansión regional puede repuntar, reduciendo el inventario y generando efectivo para impulsar el crecimiento. Dado el entorno económico incierto y la falta de impulso de los nuevos diseños que tuvo inicialmente el cambio de marca, la densidad de tiendas en 2024 podría permanecer en torno a los 11.600 euros por metro cuadrado de los nueve meses, dado que los expertos esperan un cuarto trimestre ‘mediocre’.
LA AMBICIÓN DE HUGO BOSS ES CONSEGUIR 13.000 EUROS POR METRO CUADRADO HASTA 2027
No obstante, un cuarto trimestre complicado retrasaría posiblemente la consecución de la ambición de 13.000 euros por metro cuadrado hasta 2027, en el mejor de los casos, según el escenario de los expertos del mercado; que supone una mejora de un dígito medio en 2025 dada una comparación más fácil del año anterior y una mejora de un dígito bajo posteriormente.
Bien es cierto, que Hugo Boss podría tener dificultades para equilibrar la ganancia bruta por metro cuadrado con menores ventas en comparación con sus rivales de lujo, al tiempo que mejora su imagen estando presente en lugares comerciales más caros. En términos de gasto de capital, las inversiones en el tercer trimestre aumentaron un 28% hasta los 89 millones de euros, impulsadas principalmente por la expansión de un centro logístico clave, junto con mejoras en la red de tiendas e iniciativas estratégicas en el canal digital.
Una de las claves de la nueva etapa de los establecimientos de Hugo Boss es el impulso que le están dando a centrarse en tiendas más grandes, además las ubicaciones preferidas de las tiendas pueden estar junto a algunas marcas de lujo, que comparten estructuras de alquiler similares. En este sentido, las tiendas de la firma alemana son el primer punto de contacto para el 27% de los clientes.
EL CAMBIO DE ESTILO HACE CRECER LA VÍA DEL CANAL MULTIMARCA
Siguiendo con los retos importantes de Hugo Boss, el canal del entorno multimarca sigue ganando cuota de mercado. «Es importante destacar que nuestro crecimiento en este canal no solo refleja el cumplimiento de nuestra cartera de pedidos para la temporada actual de otoño/invierno, sino qué también la resiliencia de nuestro negocio de reposición», señala el director financiero de Hugo Boss, Yves Mueller.
En este contexto, se ha ido presenciando en todo el mundo que el tráfico es bajo debido a la débil y baja confianza del consumidor. «Si una vez entramos en un entorno multimarca, como en los grandes almacenes, realmente estamos muy contentos con el rendimiento, porque entonces la afluencia es generalmente mayor y ganamos participación de mercado frente a la competencia», indica el director financiero de Hugo Boss.
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Sin ir más lejos, el foco también seguirá centrado en las tendencias a corto plazo en ausencia de una actualización de la estrategia. Por ahora, la disciplina de costes es buena, pero Hugo Boss deberá volver a presentarse como una empresa con un crecimiento creíble. Además, la estrategia ‘Claim5’ se ultimará en 2025, y puede trasladar una visión renovada a medio plazo, que se presentaría el próximo verano u otoño.
