El sector del lujo se encuentra actualmente en medio de una desaceleración, presionada por los picos inflacionarios del año pasado y la elevación del coste. Tanto Christian Dior como Louis Vuitton este último trimestre de 2024 han ido observando como sus ventas e ingresos estaban siendo damnificados por culpa de la crisis que están viviendo las casas de lujo y que esperan recuperar el buen camino a mediados de 2025.
Sin ir más lejos, la reducción de los ingresos disponibles de los consumidores aspiracionales se ve afectada por la reducción de la oferta de empleo y el aumento de las tasas de rotación involuntarias. En este sentido, la riqueza se polariza aún más y los ultra ricos se benefician del sólido desempeño del mercado de valores.
Por otro lado, Japón sigue liderando el crecimiento mundial del lujo debido a los tipos de cambio favorables y al consiguiente aumento del gasto turístico durante el primer semestre de 2024. Por el contrario, tanto Louis Vuitton como Christian Dior están notando en sus negocios la fuerte desaceleración que se vive en China, que se ha agravado a lo largo del año a medida que disminuía el gasto interno debido a la falta de confianza de los consumidores y a las salidas de turistas chinos a zonas cercanas y a Europa.
LOUIS VUITTON Y CHRISTIAN DIOR NECESITAN RECUPERAR LA CONFIANZA DEL CLIENTE
El mercado de artículos de lujo personales se enfrenta a un cierre fiscal en 2024 desafiante, con una previsión de caída del 2% hasta alcanzar los 363 mil millones de euros, según el último Estudio de Lujo de Bain & Company en colaboración con Fondazione Altagamma. Los consumidores de lujo de todo el mundo están recortando sus gastos en artículos discrecionales a causa de la incertidumbre macroeconómica y la continua subida de precios de las marcas.
Bien es cierto que la gran mayoría de firmas de lujo, como es el caso de Louis Vuitton, están sufriendo la pérdida y la reducción de la base de consumidores en respuesta a la continua elevación de precios. No obstante, consiguen ganar una mayor participación en generaciones mayores, y una mayor concentración en los clientes principales.
LOS FLUJOS TURÍSTICOS COMO MOTOR CLAVE DEL LUJO PERSONAL EN 2024
«A pesar de la incertidumbre macroeconómica, el turismo de lujo sigue creciendo en España. Es una señal para las marcas de que ha llegado el momento de reajustar sus propuestas de valor. Para recuperar cliente, sobre todo a los más jóvenes, tendrán que liderar con creatividad y ampliar sus temas de conversación. Al mismo tiempo, deben mantener a sus principales clientes en primer plano, sorprendiéndoles y deleitándoles, poniendo foco en redescubrir las interacciones humanas absolutamente personalizadas», explica Cira Cuberes, socia de Bain & Company en España.
Uno de los problemas a los que se están enfrentando las casas de lujo como Louis Vuitton son las tiendas de modelo ‘outlet’. Mientras la mayoría de las tiendas de lujo físicas sufren la caída en picado de la afluencia de público, el canal outlet de marcas de lujo obtiene mejores resultados, impulsado por la búsqueda de valor por parte de los consumidores, y gana popularidad como vía de entrada preferida en el mercado del lujo.
No obstante, en paralelo, el canal online está entrando en una trayectoria de normalización tras las oscilaciones posteriores a la pandemia. En un contexto en el que los consumidores buscan cada vez más experiencias inmersivas y personalizadas, las marcas ganadoras atraerán en el canal online tráfico de vuelta a los establecimientos físicos ofreciendo propuestas de valor diferenciadas en las vistas a esas tiendas, como el ejemplo de las cafeterías y los restaurantes dentro de los locales de Louis Vuitton.
LOS ARTÍCULOS DE LUJO QUE CONQUISTAN A LOS CLIENTES
En cuanto a los artículos que más están deseando y comprando los clientes, nos encontramos con los productos de belleza, particularmente las fragancias, que siguen registrando buenos resultados, ya que los consumidores se inclinan por ellos como ‘pequeños caprichos’. Por otro lado, las gafas también experimentan un impulso positivo, con los consumidores atraídos por una mayor creatividad de marca y por las marcas especializadas de gama alta.
EL MERCADO DE SEGUNDA MANO ESTÁ GANANDO TRACCIÓN A MEDIDA QUE LOS CONSUMIDORES BUSCAN COMPRAS DE VALOR
Por otro lado, los artículos de joyería se mantienen fuertes, gracias al segmento de la alta bisutería y con un comportamiento notablemente positivo en el mercado estadounidense. Por su parte, relojes, artículos de cuero y zapatos han experimentado una ralentización debido a que los consumidores han reducido sus compras y son cada vez más selectivos.
«Para garantizar el crecimiento futuro, las marcas tendrán que replantearse sus ecuaciones de lujo, restablecer la creatividad y combinar las viejas y las nuevas reglas del juego. Esto incluye redescubrir su esencia y adoptar los pilares fundacionales de la industria: la deseabilidad impulsada por la artesanía, la creatividad y los valores distintivos de la marca», añade Cira Cuberes.
En este sentido, se espera que el mercado del lujo se enfrente a un contexto de ligera mejora a lo largo de 2025, aunque esto dependerá en gran medida de los escenarios macroeconómicos que se desarrollen en las regiones clave. De cara a 2030, es probable que el mercado emprenda una trayectoria positiva a largo plazo, con una base de consumidores cada vez más accesible.
