Coca-Cola se encuentra en el camino de tener los niveles de margen bruto más altos desde antes del Covid y esperan que la expansión subyacente continúe. De cara a 2025, una de sus consideraciones es un entorno de precio más normalizado, pero seguirán buscando la manera de compensar los vientos en contra del tipo de cambio y a través de una eficiencia de costes.
En cuanto al crecimiento de las ventas orgánicas de Coca-Cola, en el tercer trimestre fueron mejor de lo esperado con un 9%, frente al consenso que esperaba un 6%, impulsadas por un aumento del 10% en el precio/mix, lo que subraya nuevamente la importancia del precio/mix como el principal motor de crecimiento de la embotelladora.
Sin ir más lejos, la reducción de precios no será el único movimiento de Coca-Cola en el mercado para 2025. Así, las innovaciones tendrán un claro protagonista, un cóctel listo para beber gracias a la unión de la embotelladora con la marca de bebidas alcohólicas Bacardí. Esta fusión es una apuesta por seguir desarrollando la cartera como empresa total de bebidas, incluido en el creciente mercado de bebidas alcohólicas listas para consumir.
COCA-COLA SE FIJA EN LOS PRECIOS PARA FORTALECER LA COMPETENCIA CON PEPSICO
En este contexto, Coca-Cola cuenta con capacidades superiores de ejecución en el mercado gracias a su modelo de franquicia que fue discutida durante mucho tiempo, pero los expertos creen que lo que pareció faltar durante muchos años fue la capacidad de ejecutar realmente esta visión en toda la red. No obstante, tanto la embotelladora como sus socios pueden reaccionar y hacer girar los planes de negocios.
La rápida movilización del sistema durante el tercer trimestre incluye el aumento de las inversiones en equipos para bebidas frías para impulsar así la colocación de refrigeradores y mejorar la asequibilidad para los consumidores a través de ofertas aceleradas de productos rellenables y paquetes más pequeños en mejores puntos de entrada.
COCA-COLA ESTÁ OFRECIENDO UNA ARQUITECTURA DE PAQUETES DE PRECIOS DE MARCA ORIENTADA A LAS NECESIDADES INDIVIDUALES DE LOS CLIENTES
Por otro lado, la arquitecta de paquetes de precios cada vez mejor informados también sigue siendo una piedra angular del enfoque del sistema para la ejecución granular. Bien, es cierto que las materias primas también son el problema de los aumentos de precios, y desde la gerencia de Coca-Cola esperan que los precios de los materiales industriales se mantengan relativamente estables, mientras que los productos agrícolas seguirán enfrentándose a la volatilidad y precios más altos.
«Esperamos que los precios de los mercados intensamente inflacionarios se moderen en 2025 y que el impacto de las devaluaciones monetarias de estos mercados se recicle en 2024. Continuaremos invirtiendo en nuestras marcas como lo hemos estado haciendo, al mismo tiempo que aprovecharemos una variedad de herramientas de productividad para impulsar la eficiencia y la eficacia en nuestras pérdidas y ganancias», explica el actual presidente de Coca-Cola, John Murphy
Algunos de los objetivos es que desde la gerencia de Coca-Cola tratan de conseguir que el volante de inercia del marketing, la innovación, el paquete de precios y la ejecución del sistema les puede permitir a la embotelladora volver a crecer, lo que está muy implícito en su algoritmo y en sus expectativas de cara al cuarto trimestre hasta 2025.
El cliente busca ofertas combinadas cuando se encuentra fuera de casa, en particular en restaurantes de comida rápida, ya sea que busquen ir y obtener compras de bebidas a precios más bajos, ya sea un tamaño de paquete más pequeño o una menor cantidad de paquetes en un paquete múltiple.
LOS PRODUCTOS NUEVOS MARCAN LAS VENTAS DE COCA-COLA
En este contexto, la agenda de marketing e innovación de la embotelladora enfatiza una cultura de actuar con audacia, aprender y no tener miedo a fallar y a escalar los éxitos. No obstante, a veces algunas innovaciones no consiguen captar la atención que desde la gerencia quiere, como les ha sucedido con Coca-Cola Spice que la han descontinuado.
Sin embargo, el enfoque en innovaciones más grandes y audaces está dando sus frutos. Sin ir más lejos, Fuze Tea es un éxito de varios años y se está expandiendo bien en más de 80 mercados; y en cuanto a Minute Maid Zero Sugar está mostrando una gran participación. Por otro lado, Sprite Chill también generó más de 46 millones de euros en ventas minoristas después de tan solo 21 semanas en el mercado.
«En 2024, nuestro sistema aumentó la disponibilidad al invertir en equipos para bebidas frías y aumentó nuestra participación en el inventario visible de bebidas frías en todos los mercados. En los últimos 12 meses, generamos 10 mil millones en ventas minoristas incrementales para los clientes, lo que es más del doble de las cinco siguientes empresas de bebidas más cercanas», señala John.
Por otro lado, Coca-Cola no solo innova por precios, también por otros motivos como puede ser para generar expectación a corto plazo, como fue el lanzamiento en el tercer trimestre del producto de edición limitada de Coca-Cola Zero Sugar Oreo, que está disponible en más de 35 mercados, y Fanta Beetlejuicie, que es la primera activación global de Halloween, que se ofrece en casi 50 mercados.
