Starbucks publicó de manera adelantada sus decepcionantes resultados del cuarto trimestre, observándose en el mercado como una forma de que Starbucks ‘deje de lado las malas noticias’ y oriente el foco hacia el negocio a largo plazo. La nueva estrategia y los planes de reinversión son las últimas balas del nuevo CEO de la popular cafetería.
El nuevo consejero delegado, Brian Niccol, inculca una cultura de responsabilidad, transparencia, ejecución e innovación, y la cadena logra unos resultados muy débiles en 2024. Lo que planea Starbucks es rediseñar fundamentalmente la campaña de marketing, destacando la marca, los productos y las experiencias.
«Creemos que Niccol está excepcionalmente bien posicionado para revitalizar las percepciones de la marca y el valor, con su estrategia general ‘Back to Starbucks’ enfocada en mejorar las operaciones, el marketing relevante y una línea de innovación impulsada por procesos», indican los analistas de Deutsche Bank.
LAS ÁREAS DE ENFOQUE DEL NUEVO CEO DE STARBUCKS
En este contexto, Niccol ha descrito las áreas clave de enfoque, incluyendo la importancia del café en Starbucks, aprovechando la experiencia en café en el desarrollo de productos, el marketing y la experiencia en tienda; la preocupación de la popular cafetería por sus socios ecológicos mejorando la experiencia de los socios brindándoles el tiempo y las herramientas para brindar una excelente experiencia al cliente, ofreciendo un crecimiento profesional significativo.
El nuevo CEO de Starbucks observa que la compañía necesita ofrecer una excelente experiencia a los clientes en todo momento, especialmente durante el pico de la mañana. En este sentido, para Niccol una buena experiencia para la compañía de café es abordar la dotación de personal en los locales, eliminar cuellos de botella, simplificar las operaciones, refinar los pedidos y los pagos móviles.
EL NUEVO CEO DE STARBUCKS BUSCA RESTABLECER LA COMPAÑÍA COMO LA CAFETERÍA DE LA COMUNIDAD
No obstante, una de las tareas que llevará más tiempo y esfuerzo es reintroducir Starbucks en el mundo. Es decir, cambiar fundamentalmente el marketing para ampliar el atractivo a todos los clientes resaltando la marca, utilizando productos artesanales, innovando en el café, simplificar el menú, fijar la arquitectura de precios y mejorar las percepciones de valor.
«Creemos que un enfoque en la mejora de las operaciones de los locales en Estados Unidos y cambios en la gestión en China pueden impulsar los resultados en los dos mercados más grandes de la empresa. La simplificación de las operaciones de las cafeterías en Estados Unidos y la reducción de los descuentos también pueden proporcionar un impulso a las ventas en tiendas comparables, pero Starbucks necesita abordar su problema de valor», indican los analistas de Bloomberg.
Por otro lado, la gerencia de la popular cafetería cree que necesitan cambiar radicalmente para volver a dar la bienvenida a todos sus clientes y volver a crecer; unos objetivos que se apoyan en la nueva estrategia reciente de Starbucks. «Creo que nuestros problemas tienen solución y que tenemos puntos fuertes importantes sobre los que podemos seguir trabajando», concretan desde la directiva de la compañía.
«Tenemos un plan claro y ya estamos tomando medidas rápidas, independientemente de los desafíos que se presenten en el entorno del consumo. Sabemos que debemos operar de la mejor manera posible cada vez que atendemos a nuestros clientes», concluyen desde la gerencia.
LA IMPORTANCIA DE SEGUIR SIENDO ‘PREMIUM’
En este contexto, las ventas en tiendas comparables de Starbucks en el cuarto trimestre fiscal pueden disminuir debido al tráfico en los Estados Unidos y China. Esto es a pesar de una letanía de nuevos productos, mayores descuentos y el lanzamiento de pedidos y pagos móviles para todos los consumidores.
No obstante, los expertos del mercado creen que una gran cantidad de iniciativas de Starbucks para impulsar las ventas y el rendimiento dificultarán la ejecución. Los planes incluyen varios lanzamientos de nuevos productos, la expansión del sistema Siren, cambios en el software, modernizaciones de máquinas de ‘espresso’, y renovaciones de tiendas.
Sin ir más lejos, los pedidos y pagos móviles para todos deberían expandir los descuentos más allá del menú; esto puede abordar la fatiga del consumidor por el aumento de precios, pero va en contra del posicionamiento premium de la marca. El miedo con el que cuenta Starbucks es que los consumidores dejen de visionar su marca como premium a consecuencia de maximizar descuentos.
Bien es cierto que la popular cafetería estadounidense espera un incremento de precios de aproximadamente el 2% a corto/medio plazo. Los precios generales serán más altos que el rango histórico debido al remanente del año anterior. Un aumento de precios que se verá las caras directamente con las iniciativas del nuevo plan estratégico de Starbucks que tiene en el eje descuentos y promociones.
