En un mercado contrastado, con una presión añadida en los niveles de entrada y con la confianza de los consumidores chinos volviendo a los mínimos de la pandemia, Louis Vuitton está planeando innovaciones de productos para un mayor impacto, junto con inversiones tanto en distribución como en comunicación.
Los ingresos de los primeros nueve meses de este 2024 para el conglomerado de Louis Vuitton alcanzaron los 60.800 millones de euros, estables en términos orgánicos y un descenso del 2% en términos informados, después de ajustar un impacto cambiario negativo del 2%. No obstante, las ganancias en el tercer trimestre no alcanzaron el consenso conservador, ya que el gasto en China se contrajo más y las perspectivas para el cuarto trimestre, sugieren recortes en las estimaciones de ingresos.
«Planteando la cuestión del precio, sé que ha habido algunos aumentos de precios en nuestra gama de productos a lo largo de estos años, como dije muchas veces, para reflejar la presión inflacionaria. No obstante, los expertos tienden a provocar la desaceleración actual del negocio con ese aumento de precios», explica el director financiero de Louis Vuitton, Jean-Jacques.
LA PROFUNDIDAD DE LA CARTERA DE LOUIS VUITTON
«El alcance a medio plazo en varios sectores se ve facilitado por la creación de escala. Un balance y un flujo de caja sólidos respaldan la inversión, las recompras, y la actividad de acuerdos líderes en el sector, con un cambio a efectivo neto en un plazo de entre dos a tres años», señalan los expertos de Bloomberg.
Bien es cierto, la escala de categorías y marcas de Louis Vuitton reduce la volatilidad de la demanda frente a sus pares, con unos ingresos en 2023 de un 62% superiores a los de 2019, y un flujo de caja libre un 31% superior. Aun así, el contexto de la industria del lujo fue más duro en el primer semestre y ha empeorado en el tercer trimestre, con China como un lastre más profundo.
LA DEBILIDAD EN LA MODA Y EL CUERO ES LA MAYOR PREOCUPACIÓN PARA LA RENTABILIDAD DE LOUIS VUITTON
«Todas las divisiones y áreas geográficas decepcionan y desaceleran frente a los trimestres anteriores. La principal división ‘moda y cuero’ con un 50% de las ventas y el 75% del ebit, desciende en -5%, cuando lo esperado era +1% pro los analistas. Es la primera vez que esta división en Louis Vuitton cae desde 2009, eso sí, excluyendo la pandemia», expresan los expertos de Bankinter. Sin ir más lejos, y con esta caída, la firma de lujo está trabajando para mantenerse a la vanguardia, añadiendo nuevos diseñadores a las marcas clave, lideradas por su unidad más rentable, la de moda y artículos de cuero.
No obstante, las ventas de otra de sus divisiones más grande, como es la de vinos y licores, que también genera márgenes operativos más altos, cayó más, y es probable que por parte de la compañía haya rebajas en las ganancias. Dicha categoría ha presentado unos ingresos de 1.386 millones de euros, mientras qué lo que esperaban los analistas eran unos ingresos de 1.470 millones de euros.
En el caso de los vinos y los licores, han demostrado que esta categoría históricamente es más cíclica que el promedio, y, como era de esperar, ahora la categoría de vinos y licores de Louis Vuitton se ve más afectada por el entorno actual que el resto de divisiones y categorías.
Por otro lado, «LVMH es el único valor del sector de lujo que teníamos con recomendación de compra. Su escala, diversificación y liderazgo por segmentos, marcas y geografías nos hacía pensar que permitirían al grupo capear mejor un entorno adverso, pero el freno es más acusado y generalizado de lo previsto y con toda seguridad esto también se reflejará en los márgenes cuando publiquen resultados completos de segundo semestre de este 2024 en febrero de 2025», señalan los analistas de Bankinter.
CHINA EL LASTRE PRINCIPAL DE LOUIS VUITTON
En este contexto, la demanda de la clientela china se mantuvo bastante dinámica en la primera mitad del año. No obstante, los consumidores chinos se enfrentan a vientos macroeconómicos cada vez más adversos, lo que obviamente afecta a su confianza y pesa sobre su gasto discrecional.
«La mayor parte de nuestro mercado se enfrenta actualmente a dificultades económica, incluida China continental. La confianza de los consumidores en China continental hoy ha vuelto a estar en línea con el mínimo histórico alcanzado durante la pandemia de Covid-19. Las autoridades de China continental comprenden perfectamente que el consumo es un pequeño problema en la economía actual y están tomando medidas para abordarlo. No tengo ni idea de si estas medidas serán suficientes o no, pero demuestra claramente que se toman el asunto muy en serio», añade el director financiero.
CHINA REPRESENTA UN POCO MENOS DEL 20% DEL NEGOCIO DE HENNESSY
Desde Louis Vuitton todavía creen muy firmemente en el futuro del lujo, en el futuro del surgimiento de la clase media alta en China y en otros lugares. Y no observan absolutamente ninguna razón por la que, después de una recesión cíclica, como la que están experimentando, no estén en condiciones de recuperarse.
«Creemos firmemente en el lujo en general, en el lujo en China continental, y debemos seguir invirtiendo en las marcas, ya sea en establecimientos, en marketing, en medios de comunicación, pero también en eventos» explica el director financiero de Louis Vuitton, Jean-Jacques.
La situación en China y los malos resultados del tercer trimestre dejan a Louis Vuitton en una posición complicada en cuanto a nuevas adquisiciones y fusiones. Es decir, normalmente los vendedores miran el precio de ayer, los compradores el precio de mañana. Y en una recesión, la brecha entre la oferta y la demanda tiende a ampliarse, lo que no augura nada buena para la capacidad de hacer adquisiciones.
