Después de dos años de crecimiento extraordinario, el sector de los artículos de lujo, con Hermès, L’Oréal, Kering y Burberry, ha estado bajo presión en los últimos meses. Los ingresos se han desacelerado y se espera que se mantengan estables hasta fin de años, y los precios de las acciones, tras alcanzar máximos históricos, han bajado.
«Esta ‘normalización’ ha dejado temerosos a algunos inversores, viéndolos deslizarse por la ‘pendiente de la esperanza’. El optimismo en torno a un resurgimiento del consumidor chino se ha desvanecido, al igual que la esperanza de un crecimiento indefinido de los ingresos de tres veces el PIB en lugar del doble», explica el miembro del comité de inversiones de Carmignac, Kevin Thozet.
Ante la perdida del consumidor chino, tanto a Hermès, como a L’Oréal, a Burberry y a Kering, hay que sumarle los crecientes costes de producción, las costosas transformaciones digitales y las crecientes tensiones geopolíticas. Todo esto hace que a primera vista los inversores vean un panorama bastante inquietante.
LOS INVERSORES TIENEN ESPERANZA EN EL SECTOR DEL LUJO
Para los inversores, el ritmo al que se recuperen las ventas será fundamental, pero la angustia no solo está vinculada a los ingresos brutos, el EBIT también importa. Un crecimiento del 2% o del 6% marcará una gran diferencia, como bien explica miembro del comité de inversiones de Carmignac, Kevin Thozet.
Bien es cierto, que en el sector del lujo, los costes fijos suelen representar, en general en firmas como Hermès, Burberry y Kering, entre otras, dos tercios de los costes totales, y siguen aumentando. Los salarios reales son positivos, los precios de las materias primas son altos y, en gran parte de Occidente, los alquileres están indexados a la inflación.
Concretamente, si nos fijamos en Hermès, donde las ventas crecen por encima del 5%, el desapalancamiento de costes es poco probable, por lo que no supone un gran temor. Pero, para los grupos donde los gastos crecen más rápido que las ventas, es un reto mayor. No obstante, para aquellos inversores que sí estén dispuestos y sean capaces de mirar más allá de la preocupación, 2025 se perfila como un año atractivo para el sector, impulsado por varios vientos de cola.
En cuanto a los vientos de cola, en primer lugar, encontramos la demanda china en el exterior, que debería de reactivarse gracias al impulso de la confianza de la clase media que se deriva de la recuperación fiscal y del mercado de valores. Es que, no hay que olvidar que China representa el 25% de la demanda del sector del lujo.
En segundo lugar, la trayectoria económica mejorada de los Estados Unidos y Europa. Y, en tercer lugar, el sector se beneficia de la falta de elasticidad del volumen de ventas a los cambios de precios. «En ausencia de un ‘aterrizaje’ económico brusco, en 2025 los ingresos deberían pasar de una ‘desaceleración hacia la normalización’ a un ‘crecimiento hacia la normalización’, lo que arrojaría un hechizo mucho más positivo sobre el sector», explica en su análisis Kevin Thozet.
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En este contexto, el sector del lujo tiene fama de recortar gastos en los mínimos del ciclo y de gastar en exceso en los máximos. «Aquí estamos de nuevo. Las ventas han alcanzado su punto máximo en la mayoría de las empresas de lujo y los márgenes se están desacelerando en todas partes», señala Kevin Thozet.
Por otro lado, otro de los factores que asusta de forma más contundente a los inversores es la decisión de Francia de aumentar el impuesto de sociedades para ‘encontrar’ 60.000 millones de euros para cubrir un déficit del 6%, dado que esto aumenta el riesgo generalizado de no obtener beneficios en todo el sector. De hecho, el proyecto de presupuesto de Barnier para 2025 introduce un aumento ‘temporal’ del 5% al 10% del impuesto de sociedades para los conglomerados del lujo más grandes.
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«Nuestra estimación es que tales medidas reducirán entre un 2% y un 4% las ganancias por acción de los grupos de lujo con sede en Francia en 2025. Eso sí, sin mencionar los posibles efectos adversos de un impuesto a la renta adicional (Contribución Excepcional de Altos Ingresos, también conocido como CEHR) sobre el efecto riqueza de los más inclinados a comprar bienes de lujo», señala Thozet.
Concretamente, si hablamos de Kering y de Burberry, ambas firmas de lujo se encuentran en posiciones similares, pero con una desaceleración de los ingresos de dos dígitos, el desapalancamiento de los costes podría ser enorme. Cualquier recorte podría ser doloroso, ya que afectaría aún más las perspectivas de crecimiento (ya negativas) de los grupos que se encuentran en la parte inferior de la categoría.
En cambio, L’Oréal, que genera el 40% de sus ingresos a partir de productos de lujo, se ve menos afectada por el desapalancamiento de los costes, ya que la proporción de los costes variables, el 50% de los costes totales, es mayor que en otros sectores. Aunque el grupo debería ver cómo sus ingresos brutos se desaceleran desde un nivel alto de un dígito y el crecimiento de las ganancias pasa a un nivel medio o bajo de un dígito, siendo esto coherente con el modelo histórico del grupo de cosméticos francés.
En cuanto a la marca líder, es decir, Hermès, debería ver crecer sus ingresos en un 10% en todas partes geográficas, menos en Asia, concretamente en Japón. Sus divisiones de artículos de cuero y prêt-à-porter serán las que más trabajo hagan. A diferencia de algunas firmas de lujo rivales, los aumentos de precios en Hermès no equivalen a una estafa, y como resultado, no han alejado a los compradores.
