Las ventas de la firma deportiva Nike cayeron un 10% en el primer trimestre fiscal de 2025, mientras que el margen bruto aumentó 120 puntos básicos debido a menores costes y aumentos estratégicos de precios. En este contexto, el desempeño inferior de Nike en comparación con el mercado de ropa deportiva más amplio puede continuar en el segundo trimestre fiscal con una disminución de las ventas del 8 al 10% mientras busca reposicionar su estrategia.
«Dada la transición de nuestro director ejecutivo y con tres trimestres restantes en el año fiscal, estamos retirando nuestra previsión para todo el año. Tenemos la intención de proporcionar una previsión trimestral para el resto del año fiscal. Esto le brinda a Elliot la flexibilidad para volver a conectarse con nuestros empleados y equipos, evaluar las estrategias, y tendencias comerciales actuales, y desarrollar nuestros planes para posicionar mejor a la empresa para el año fiscal 2026, y más allá», explica el director financiero de Nike, Matthew Friend, junto con la decisión de posponer el Día del Inversor.
Sin ir más lejos, a largo plazo, las ganancias dependen de la visión del nuevo CEO, Elliott Hill, de impulsar el crecimiento de los ingresos, devolviendo a la empresa a su núcleo con un enfoque en el producto y en la innovación. Por otro lado, China, es una geografía de importación, pero las tendencias podrían seguir siendo volátiles.
NIKE ENFRENTA UN ENTORNO MÁS COMPETITIVO
«Malas noticias para Nike, cuya cotización cayó un 6% en el after-market. El nuevo CEO espera una campaña navideña con muchos descuentos y tráfico débil tanto en la página web como en la aplicación del móvil. Más estructuralmente, Nike afronta un entorno más competitivo en el sector y el desplazamiento de la demanda hacia zapatillas más baratas ante la pérdida de poder adquisitivo por parte de los clientes», señalan los expertos de Bankinter.
No obstante, según la gerencia de Nike, los resultados del primer trimestre de Nike cumplieron en gran medida con las expectativas que habían establecido en el trimestre pasado. Además, están avanzando agresivamente para cambiar su cartera de productos, crear un mejor equilibrio en el negocio, y revitalizar el impulso de la marca a través del deporte.
EL NEGOCIO DE NIKE HA SUFRIDO CIERTA DEBILIDAD EN EL TRÁFICO DIGITAL Y EN LAS TIENDAS ASOCIADAS EN CHINA
«El primer trimestre demostró que dimos un paso importante hacia adelante al cambiar nuestra cartera para crear un mejor equilibrio en nuestro negocio. Hemos estado reduciendo intencionalmente la proporción de nuestro negocio impulsado por nuestras franquicias de calzado clásico, como Air Force 1, Air Jordan 1 y Dunk. Y como se esperaba, los ingresos de Nike en el primer trimestre de estas franquicias se desaceleraron disminuyendo más que el negocio total, a medida que restringimos la oferta del mercado», señala el director financiero de la firma deportiva.
En este caso, en este primer trimestre, desde Nike vieron un crecimiento en múltiples dimensiones deportivas, un indicador de que están ganando terreno. Además, esto fue liderado por el fitness masculino, el fútbol mundial masculino, y el calzado para correr tanto femenino como masculino. De cara a los siguientes trimestres de este ejercicio fiscal de 2025, la compañía deportiva tiene en mente ir lanzando nuevos conceptos de en cuanto a novedades de zapatillas o de ropa.
La reducción de la oferta de calzado clásico de Nike, como las zapatillas Air Force 1, que lideraron sus ventas en línea entre enero y agosto, aún pueden afectar a las ventas generales de la empresa hasta el cierre del ejercicio fiscal de 2025. Por otro lado, el modelo más vendido de su principal rival, Adidas, en términos de valor entre enero y agosto fue su modelo Original VL Court, que costaba 50 euros el par. En este sentido se vendieron 2,3 veces más pares de estas zapatillas que el modelo más vendido de Nike, que fue un 81% más caro.
LA ESTRATEGIA DE NIKE: SEGUIR INVIRTIENDO PERO AL MISMO TIEMPO AHORRAR EN COSTES
En este contexto, a medida que avanzan, Nike sigue invirtiendo para crecer, y al mismo tiempo quieren mantener la disciplina en cuanto a los costes. Para sus equipos, esto significa administrar estrictamente los gastos operativos y reasignar recursos para maximizar el impacto y el crecimiento del consumidor.
«Estamos invirtiendo con nuestros socios para elevar y diferenciar nuestra marca en el comercio minorista. Por ejemplo, el año pasado nos asociamos con Dick’s Sporting Goods para presentar un concepto de fitness femenino de alto nivel, que está generando impresionantes comparaciones año tras año en las tiendas piloto. También nos asociamos con Foot Locker para presentar un nuevo concepto que es ‘Home Court’, en sus establecimientos, con una visión compartida de ofrecer una experiencia nueva y multimarca», señala Matthew Friend.
Por otro lado, en el primer trimestre de este 2025, Nike ha celebrado la apertura de su nueva tiendas de Nike con Jordan World of Flight en la Ciudad de México, siendo así el espacio minorista más grande en América Latina, y la primera experiencia de compra de doble marca. Además, el tráfico y las ventas del primer trimestre para este concepto superaron ampliamente el plan de la firma deportiva, ya que los consumidores buscaron productos exclusivos, experiencias solo para miembros y últimos surtidos para mujeres y Jordan.
