La multinacional de la industria alimentaria Mondelez se encuentra con la ‘obligación’ de conseguir incrementar el volumen de sus ventas para conseguir hacerle frente a la futura fusión de Mars comprando a Kellanova. Una fusión que todavía deberá pasar la prueba antimonopolio con el actual antagonismo de la Comisión Federal de Comercio y el Departamento de Justicia hacia la consolidación en las industrias alimentarias.
En este contexto, las empresas pueden seguir frenando los aumentos de precios e impulsando el gasto promocional para aumentar el volumen en el segundo semestre. Según los datos de Circana, el volumen contrajo los productos dulces de chocolate con un 2,4%, y los snacks salados con un 1,1%. En el caso de Mondelez, las ventas de sus galletas y snacks salados crecieron un 1%, ya que los precios más altos compensaron el menor volumen.
Además, una combinación Mars-Kellanova competirá más directamente con Mondelez y PepsiCo, intensificando así las inversiones en marketing e innovación para ganar la lealtad de los clientes e impulsar ganancias de participación de mercado. La adquisición de Kellanova debería ayudar a Mars a aumentar su participación de mercado global de snacks, que aumentaría al 6,2%, contando que actualmente cuenta con un 4,7%.
MONDELEZ NO TEME EL ACUERDO ENTRE MARS Y KELLANOVA
La competencia entre las marcas de fabricantes es feroz. En este sentido, Mondelez en el primer trimestre se vio en la ‘obligación’ de aumentar los precios de sus productos. No obstante, superado el primer semestre han obtenido un fuerte crecimiento de las ganancias impulsado por una gestión eficaz de los costes y la fijación de precios. Además, la compañía ha certificado que ya han completado la fijación de precios anual en Europa.
En este caso, Mondelez ya no se enfrenta a las marcas blancas, que en la categoría de dulces y snacks salados se está desacelerando el crecimiento de las marcas blancas, mejorando el crecimiento de la participación de marcas de fabricantes. Pero, ahora deberá de hacer frente a Mars, que comprando Kellanova se hace más fuerte, ya no solo como marca, también como modelo de negocio.
ANTE LA FUTURA FUSIÓN DE MARS Y KELLANOVA, DESDE MONDELEZ QUIEREN ACELERAR AÚN MÁS LA LEALTAD Y EL CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA
«Seguimos reinvirtiendo en nuestras marcas, ampliando la distribución, impulsando fusiones y adquisiciones y ampliando el mercado de snacks sostenibles. Seguimos en camino de generar el 90% de los ingresos a través de nuestras categorías principales de chocolate, galletas y snacks para 2030», señala el CEO de Mondelez, Dirk Van de Put.
En cuanto a nuevas adquisiciones, Mondelez cuenta con la capacidad de endeudamiento para fusiones y adquisiciones, el enfoque principal está en los acuerdos de incorporación. Pero, desde la firma, siguen aprovechando el poder de las adquisiciones recientes para captar sinergias e impulsar el crecimiento de Mondelez frente a sus competidores como son PepsiCo y Mars.
Sin ir más lejos, Mondelez se ha asociado de manera estratégica con Lotus. Una asociación en la que trabajarán para desarrollar y lanzar productos de chocolate de marca compartida. El objetivo por parte de Mondelez es lanzar los primeros productos con Lotus en Europa a principios de 2025.
Por otro lado, fabricarán, comercializarán, distribuirán y venderán la marca de galletas Lotus en la India, pero en la segunda mitad de 2025. Esta asociación le permitirá a Mondelez escalar simultáneamente en el negocio de galletas ‘dulces’, e innovar dentro del negocio europeo de chocolate con nuevos productos para aumentar el interés y la lealtad de los consumidores.
«A medida que nos esforzamos por liderar el futuro de los snacks, ganando en galletas de chocolate y en snacks horneados; las fusiones y adquisiciones, y las empresas emergentes siguen siendo una parte importante de nuestra estrategia de crecimiento para hacer crecer a Mondelez. Esta asociación con Lotus, es un gran ejemplo de nuestro enfoque y seguimos explorando oportunidades adicionales», señala Dirk Van de Put.
LA ALIANZA ENTRE MARS Y KELLANOVA: UNA FUSIÓN HABLADA HACE TIEMPO
En este contexto, dado el tono negativo de la administración de Biden sobre temas de fusiones, concretamente en lo que respecta a las empresas de alimentos, el Internal Revenue Service (o también llamado IRS, que es la agencia federal del Gobierno de Estados Unidos, encargada de la recaudación fiscal y del cumplimiento de las leyes tributarias), podría ahora hacer que la escisión sea gravable, lo que resultaría en miles de millones de euros de responsabilidad fiscal retroactiva.
EL PRECIO DE LAS ACCIONES DE KELLANOVA HA AUMENTADO DESDE SU SALIDA A BOLSA, LO QUE PROBABLEMENTE ENCAREZCA EL ACUERDO PARA MARS
«Para que la adquisición de Kellanova por parte de Mars evita la activación retroactiva de impuestos por la división de Kellogg’s en 2023, es probable que el IRS determine que Mars y Kellanova acordaron la adquisición en el momento de la escisión», señalan los expertos de Bloomberg. En este caso, cuando hablamos de escisión, nos referimos a cuando una sociedad se divide en dos o más, ya sean nuevas empresas u otras ya establecidas.
No obstante, se está planteando la intención por parte de Kellanova de mantener la escisión de WK Kellogg’s separada de la fusión con Mars, pero ahí sí podría existir un riesgo considerable de que el IRS grave la escisión. Y es que algunos expertos expresan que, «creemos que Kellogg’s podría haber querido una transacción en dos pasos para garantizar que el éxito se viera amenazado por una posible fusión Mars-Kellanova, que podría dar lugar a algunas ventas adicionales de activos de Kellanova, así como a lamentos regulatorios».
