McDonald’s, una de las más conocidas cadenas de comida rápida, ha sufrido una caída por primera vez desde 2020 en ventas y ha cerrado el segundo trimestre de 2024 con un beneficio neto de 1.862 millones de euros. Esta cifra representa una disminución del 12,5% en comparación con el mismo periodo del año anterior, lo que ha generado dudas entre los inversores.
En este contexto, McDonald’s cuenta con un ambicioso plan en el que se centraba en la ambición de contar con un total de 50.000 nuevas aperturas para finales de 2027. El problema ahora está en qué si no cuentan con consumidores o los propios clientes están rebajando su gasto en la cadena de comida rápida, a la compañía puede ser que no le termine de funcionar la idea de seguir abriendo un gran número de restaurantes.
«A partir del año pasado, advertimos sobre un consumidor más exigente, particularmente entre los hogares de bajos ingresos. Y a medida que avanzaba este año, esas presiones se han ido profundizando y ampliando. El sector de la comida rápida se ha ido desacelerando significativamente en la mayoría de los mercados y el tráfico de la industria ha disminuido en los principales mercados como Estados Unidos, Australia, Canadá y Alemania», explica el Presidente de McDonald’s, Chris Kempczinski.
MCDONALD’S SE ESCUDA EN SU HISTÓRICA PROPUESTA DE VALOR
En este segundo trimestre, la firma de comida rápida ha visto como una serie de presiones externas han afectado su desempeño durante el trimestre, con caídas en las ventas comparables a nivel mundial y en cada uno de los segmentos. No obstante, no todo fue negativo para McDonald’s, ya que hubo factores bajo control que contribuyeron al bajo rendimiento, sobre todo en la ejecución de valor.
Hay que hacer hincapié en qué, durante 70 años, McDonald’s ha definido valor en la industria, y actualmente, están tomando medidas significativas en todo el mundo para afirmar su liderazgo. Concretamente, el sello distintivo de una gran empresa es su capacidad para desempeñarse en los buenos y en los malos tiempos, y desde la cadena de comida rápida están decididos a reavivar el crecimiento de las acciones en todos los mercados principales.
MCDONALD’S SIGUE EN EL CAMINO DE IMPLEMENTAR LA MEJOR HAMBURGUESA EN CASI TODOS LOS MERCADOS PARA FINALES DE 2026
«Los consumidores todavía nos reconocen a nosotros como el líder en valor frente a nuestros competidores clave, pero está claro que nuestra brecha de liderazgo se ha reducido recientemente. Estamos trabajando para solucionar eso con ritmo. En los últimos años, nuestro sistema ha sufrido importantes aumentos de costes inflacionarios que van del 20% al 40% dependiendo del mercado», indica el director ejecutivo y presidente de McDonald’s.
Hablamos de unos costes inflacionarios que McDonald’s deberá de ir absorbiendo en asociación con sus franquiciados, buscando formas de proteger la rentabilidad de los restaurantes mediante esfuerzos de productividad y aumentos selectivos de precios. Pero, estos aumentos de precios interrumpieron programas de valor de larga duración y llevaron a los clientes a reconsiderar sus hábitos de compra.
No obstante, McDonald’s en algunos mercados como Alemania, España y Polonia ha confiado en la flexibilidad de sus programas de valor, como McSpart, que les ha permitido así realizar rápidamente ajustes que fueron aceptados por los consumidores e impulsaron ganancias de participación de mercados.
La cadena de comida rápida se está centrado en ejercer su fuerza inversora para acelerar la apertura de nuevos restaurantes, mientras también construyen plataformas tecnológicas para consumidores, restaurantes y empresas que impulsarán la eficiencia de costes y acelerarán la innovación. No obstante, desde McDonald’s no dan por sentadas estás ventajas, ya que sin consumidores sus restaurantes no pueden realizar la función, y el ambicioso plan de aperturas podría pender de un hilo.
LA URGENCIA DE MCDONALD’S POR RETOMAR LA SITUACIÓN
En este contexto, las ventas en todo el sistema, una métrica que incluye los negocios en nuevos restaurantes, también sufrieron una caída, lo que directamente e indirectamente sugiere que las inauguraciones de nuevos locales de McDonald’s no están compensando la debilidad en las unidades existentes.
A principios de 2024, la cadena de comida rápida contaba con un total de 42.000 restaurantes, y hasta 2027 su intención dentro de su ambicioso plan de crecimiento es abrir un total de 8.000 nuevos locales con un tiempo de inauguración de tres años. Además, siguen impulsando su tres herramientas clave, es decir, la entrega a domicilio, el autoservicio y la venta digital.
Para conseguir revertir la situación, McDonald’s quiere centrarse en unos factores que ellos consideran fundamentales para aumentar la participación de mercado y volver a un crecimiento sostenible de la marca impulsado por el número de consumidores. En este caso, hablamos de acciones como nuevos productos, continuas promociones en la aplicación de la cadena de comida rápida e incluso sorteos y juegos.
«McDonald’s está en una posición única para tener éxito en este entorno, dado nuestro tamaño, escala y ventajas competitivas. Disponemos de una finca de restauración totalmente modernizada. Tenemos un menú simplificado que se centra en nuestro núcleo, sin rehuir nunca a traer de vuelta los favoritos de los fanáticos en el momento adecuado o buscar las innovaciones de nuevos productos adecuadas», explica el director financiero, Ian Borden.
En este caso, para conseguir revertir la situación y seguir con el plan de aperturas inicial, McDonald’s cuenta con palancas sobre lo que pueden realizar desde el punto de vista del ‘menú’. Cuentan con algunas acciones que deben impulsar en cuanto a los precios y al tipo de producto, y además quieren también hacerlo desde el punto de vista del marketing e intensificarlo.
