La cadena de alimentación DIA sigue realizando cambios y fichando talento en la competencia, más concretamente en Lidl. El modelo discount de la enseña alemana es el que más crece en España, motivo por el cual DIA se está fijando en ella para relanzar la estrategia de la compañía.
La última incorporación ha sido la de Matthias Raimund como director de Operaciones para todo el grupo. Desde su puesto, Raimund tendrá como reto alcanzar la excelencia operativa de la red de tiendas de la compañía, que supera las 6.800 en los cuatro países en los que DIA está presente: España, Portugal, Argentina y Brasil. Este directivo fue el máximo responsable de Lidl Alemania entre 2011 y 2015.
Solo unos días antes, Paul Berg fue nombrado como consejero delegado de la enseña de higiene Clarel, donde la compañía espera resucitar la enseña. Berg cuenta con más de 25 años de experiencia profesional desarrollada principalmente en cadenas de distribución de alimentación y de gran consumo como Lidl.
Y este verano, Dawid Jaschock fue nombrado director comercial. Si echamos la vista atrás, su CV recuerda que se unió a Lidl en 2000, donde ha pasado por diferentes puestos ejecutivos como manager de Supply en Polonia, miembro del comité de Supply en República Checa, miembro del comité internacional del grupo con responsabilidades en Polonia y Países del Este, presidente del comité Internacional de Supply y finalmente como responsable de Supply, ventas y marketing para todo el grupo.
Tampoco es de extrañar que estos tres fichajes procedan de Lidl teniendo en cuenta que el director de orquesta de DIA en España es Karl-Heinz Holland, otro ex de la alemana. Fue nombrado como consejero delegado en mayo tras el acuerdo con los 17 prestamistas que salva a la compañía del concurso de acreedores. Este alemán trabajó en Lidl durante 23 años y fue CEO del grupo alemán entre 2008 y 2014. Dirigió la expansión en toda Europa convirtiendo a la compañía en uno de los principales minoristas de alimentos del continente.
ALDI TAMBIÉN SE FIJA EN LIDL
Desde el 13 de junio, otro ex de Lidl, Valentín Lumbreras, es consejero delegado de Aldi en España. Tiene un amplio conocimiento del mercado español gracias a los 13 años y cuatro meses que ha trabajado en Lidl España escalando puestos desde jefe de ventas en Málaga o Melilla a director regional en España. En medio, trabajó durante un año como gerente de ventas en Lidl Alemania.
El modelo ‘discount’ de Lidl es el que más crece en España, motivo por el cual DIA está fichando talento con experiencia en la alemana
En el caso de Aldi, Lumbreras está llamado a liberar el despegue de la compañía en España después de la salida del presidente de la compañía, Christian Dibowski. Aldi cuenta con más de 300 supermercados desde su llegada a España en 2002. De esta forma, la cadena consolida su crecimiento en España con más de 323.000 m2 de tienda.
¿EN QUÉ COPIARÁ DIA A LIDL?
El dueño de DIA, Mikhail Fridman ya avisó que, durante los dos primeros años del plan de transformación, DIA “no generará caja ni resultados positivo”. Este reevaluará el estado de los establecimientos e implementará una gestión activa de las ubicaciones de las tiendas, a través de un formato de tienda que tenga como objetivo maximizar el tráfico en tienda.
La estrategia se centrará en marca blanca, los productos frescos y la mejora de la percepción de los precios implementado una relación de buena calidad precio. Y es precisamente aquí donde el modelo descuento de Lild es un ejemplo a seguir.
DIA parte con la ventaja de ser el tercer operador del país con una cuota de 6,6 puntos (datos actualizados hasta el 16 de junio), lo que supone una pérdida de 1 punto, respecto a su posición hace un año, según los últimos datos de Kantar. Queda, así, muy alejada de su tope de cuota, cuando en este mismo trimestre en 2016 alcanzaba el 8,9% del mercado español.
Lidl continúa con su línea de crecimiento de los últimos años, y en 2019 es la segunda cadena nacional en cuanto a número de clientes, lo que le sirve para impulsar su cuota y ganar 0,7 puntos hasta alcanzar el 5,6% del mercado español en el segundo trimestre del año, situándose como cuarto distribuidor nacional.
