Asia es ahora sinónimo de victoria para el baloncesto español. Trece años después de conquistar el primer Mundial en Japón, el conjunto de Sergio Scariolo obtuvo el oro el pasado domingo en China. Tras una semifinal de infarto, un desenlace cómodo. Un sinfín de paralelismos con un denominador común: el triunfo. Ganó España, pero también el baloncesto (más de seis millones de espectadores siguieron la final). Un rédito que supone un fuerte auge para las empresas más vinculadas a la selección como Endesa, cuyo escaparate mediático ha sido inmejorable.
Prácticamente una de cada dos personas que se sentaron frente al televisor a eso de las 14:00 horas del domingo escogieron el canal Cuatro. Y a ellas habría que sumar las que apostaron por amortizar la plataforma DAZN (que también adquirió los derechos del evento). Más allá del técnico y sus doce discípulos, las grandes beneficiadas de este éxito han sido Endesa y Caixa Bank, los socios patrocinadores que más han apostado por la selección y que gracias a este hito histórico verán aumentada la rentabilidad de su inversión.
La apuesta de Endesa no se limita a la selección, se expande a todo el baloncesto. Tras tres décadas sin sponsors, la ACB aceptó Endesa como ‘title sponsor’ de la competición. La implicación de esta compañía con el baloncesto es total y rebasa las fronteras. Está asociada a la Euroliga y a ciertos aspectos de la NBA. Con la Selección lleva desde el 2012 y el vínculo está asegurado, al menos, hasta el 2021. Años de inversión que ha resultado todo un acierto. Sólo en la temporada 2017-2018 su ROI (retorno de la inversión) fue de 24 millones de euros, es decir, seis veces superior a la apuesta realizada.
Endesa ha sabido sacar rédito y en el último lustro se ha consolidado como la marca a la que más vincula la población con la Selección Española de Baloncesto. Así lo refleja el PSAI (Property Sponsorship Association Index) con un índice superior a 30 puntos (sobre 100), según recoge Carlos Cantó. Este reputado profesor de Esade Business School, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Márketing de España, se encarga de realizar cada año el Barómetro de Patrocinio Deportivo.
Endesa destaca especialmente entre los más fanáticos y seguidores del mundo del deporte. Sólo aquella parte de la población que no presenta ningún gusto o pasión coloca por encima a marcas más generales y asociadas al ámbito como Adidas o Nike. Estados marcas son, precisamente, las que figuran por detrás de Endesa en este barómetro. Resulta curioso el caso de la multinacional deportiva alemana, que en estos momentos no tiene contrato alguno con la Federación Española de Baloncesto (FEB). Nike sí figura como marca técnica (puede verse en la indumentaria oficial).
En este ranking están presentes también bancos como BBVA o Caixabank. Esta última entidad es, junto a Endesa, la más asociada a la Selección de Baloncesto (la publicidad aparece en la parte posterior de la camiseta), al margen de Nike y Adidas. Luego aparecen otras compañías como Iberdrola, Movistar, Santander, Coca-Cola, Cruzcampo o San Miguel (en el Barómetro de 2017). Ni rastro de Kia (vehículo oficial), Iberia, DIA, Santa Lucía o Finisher (socios oficiales con una menor implicación). El resto del elenco de sponsors de la Selección lo conforman Molten, Viajes El Corte Ingés, Seur, LaLigaSports y Quirón (como proveedores oficiales) y Renfe, Ecovidrio y Loterías (colaboradores oficiales).
CaixaBank espera sacar más rentabilidad a su apuesta tras este éxito y según Expansión la cifra de retorno económico podría elevarse en 2019 a 4 euros por euro invertido. Desde luego, todo un acierto a la hora de colocar el dinero. De ahí que de los 66.000 millones de dólares que invierten los anunciantes en patrocinios, la modalidad más habitual sea la deportiva.
ENDESA GANA EN VALORES
Pero más allá del dinero, para otras empresas como Endesa o Caixa Bank por encima están los valores. El mejor ejemplo con la Selección es el de DIA. La cadena de supermercados se unió en 2016 a la familia de sponsors de la FEB y se incluyó en el programa Universo Mujer. Y lo hizo con el objetivo de compartir valores como “la eficacia, el equipo, la iniciativa y el respeto”. Este fue el motivo principal por el cual José Antonio Lombardía (entonces director de marketing del Grupo) decidió embaucar a la compañía en su primer patrocinio deportivo. Igual que DIA, Caixabank buscó en su momento algo similar, como hace el BBVA con deportistas concretos como Rafa Nadal o Ricky Rubio (el último vídeo viral).
En este Mundial, sin nombres como el de Pau Gasol, Mirotic, Sergio Rodríguez e Ibaka y en plena transición generacional, el trabajo en equipo ha sido lo más ensalzado del conjunto de Scariolo. Las dudas del principio del torneo (a pesar de los triunfos) no impidieron el posterior repaso a Serbia. España mejoró con el transcurso del evento, sobrevivió a la semifinal de Australia con humildad y brilló en el último partido ante Argentina. Esos valores que transmiten ciertos jugadores como Nadal o Gasol son los que ha reflejado la Selección Española de Baloncesto. Un impulso económico y de valores sobre todo para Endesa, pero también para CaixaBank.
