El liderazgo de Nike en ropa deportiva podría dominar el canal a través de la innovación de productos y los deportes. De este modo, lo que conseguirían desde la compañía es poner fin a un total de más de dos años de revisiones a la baja de las estimaciones de ganancias e impulsar así, los ingresos del año fiscal de 2026 por encima del consenso de analistas de Bloomberg.
El sector de la ropa y accesorios deportivos ha estado viviendo un contexto complicado que les ha afectado directamente a sus cuentas fiscales. No obstante, el regreso de los grandes eventos deportivos y la aceleración por apostar por la innovación, son dos catalizadores que dan esperanza a las cuentas de Nike de cara al segundo semestre del año.
«Sabemos que Nike no está rindiendo a su potencial. Si bien nuestra estrategia de aceleración ‘Consumer Direct’ ha impulsado el crecimiento y las conexiones directas con los consumidores, ha quedado claro que necesitamos hacer algunos ajustes importantes», explica el presidente y director ejecutivo de la firma estadounidense, John Donahoe.
LA NECESIDAD DE AUMENTAR EL VALOR DE NIKE
«El creciente impulso de innovación de Nike posiciona bien al gigante de la ropa deportiva para impulsar los ingresos en las categorías de deportes y estilos de vida. Aunque las tendencias han sido mediocres recientemente con múltiples reducciones en las estimaciones, el lanzamiento de las zapatillas para correr ‘Pegasus Premium’, y la expansión de sus establecimientos ‘Air’, son señales tempranas de que Nike está dando grandes pasos para renovar su línea», añaden los expertos del consenso de Bloomberg.
En este contexto, quien se ha querido posicionar ante el cambio de Nike y la situación que está viviendo la compañía es su ex director de ventas, Bradley Clapp. «La firma deportiva necesita volver a poner al consumidor en primer lugar en su proceso de pensamiento estratégico. Creo que la empresa ha perdido temporalmente de vista la innovación para los deportistas, y, por otro lado, Nike debe entender por qué los consumidores abandonan la marca», incide Clapp.
NIKE TIENE ABIERTOS MUCHOS FRENTES Y UNO DE ELLOS ES INTENTAR REPARAR LAS RELACIONES CON LOS MAYORISTAS POR LA DECISIÓN DE LA FIRMA DE REDUCIR SU PRESENCIA EN ESTOS ESTABLECIMIENTOS
El aumento del gasto en creación de demanda, que tiene como objetivo impulsar más novedades e innovación de la firma deportiva, podría ayudar a aumentar el atractivo de la marca e impulsar las ventas. Los costes como porcentaje de las ventas han comenzado a reacelerarse, y según los analistas, podrían superar el 8,5% en el año fiscal de 2025. Un porcentaje que todavía se encontraría por debajo de los niveles prepandémicos de casi el 10%, pero superior al de 2023, que era del 7,9%.
Para la compañía estadounidense, la segunda mitad del año fiscal de 2024 representa el inicio de un ciclo de innovación de productos de varios años que introducirá nuevos conceptos y plataformas de franquicias, elevando nuestra cartera completa. Y si bien, habrá algunos momentos clave en la segunda mitad, este nuevo ciclo de innovación tardará algún tiempo en acelerarse por completo, por el tamaño y escala de Nike.
La competitividad entre Nike y Adidas obliga a la primera a verse en la tesitura de crear nuevos modelos y optar por acciones y renovaciones que ayuden a fidelizar a un consumidor que está eligiendo otras marcas más novedosas o con modelos más renovados como es el caso de Asics y New Balance, entre otras.
LOS EVENTOS DEPORTIVOS: UNA DE LAS SOLUCIONES MÁS VIABLES TANTO DE NIKE COMO DE ADIDAS
Tanto los Juegos Olímpicos (París) como la Eurocopa de fútbol, son dos de los eventos deportivos a gran escala que podrían conseguir dar ese impulso que necesita tanto Nike como, por otra parte, Adidas. Ambos eventos conseguirían agregar calor a Nike e innovación de cara a los futuros lanzamientos de la firma deportiva para este mismo otoño.
Estos eventos cobran mayor importancia en Nike por los patrocinios. En esta línea, recientemente llegó un acuerdo para patrocinar al equipo de gimnasia de Estados Unidos hasta 2028. Y, en fútbol, pese a perder el patrocinio de la selección de Portugal, fichó a la selección alemana; y sigue patrocinando a Francia. Además del patrocinio de distintos clubes como el Liverpool, el Paris Saint-Germain, el Chelsea y el FC Barcelona.
En este contexto, el uso que hace Nike de los mejores atletas y equipos para promocionar sus productos puede impulsar las ventas. Este detalle, sumado a su contrato vitalicio con LeBron James y el relanzamiento de la marca Kobe, refuerzan la lealtad y reputación de la marca en otro de sus segmentos, como es el baloncesto. Y, por otro lado, en el fútbol, Nike está construyendo su marca propia a través de un contrato vitalicio con Cristiano Ronaldo, así como el respaldo de jugadoras como Alex Morgan y Megan Rapinoe.
«Hoy sabemos que debemos ser más rápidos, aumentando el ritmo de la innovación, aumentando el ritmo del mercado hacia el consumidor y aumentando nuestra agilidad y capacidad de respuesta», explica el presidente y director ejecutivo de Nike, John Donahoe.
