En el lujo, la demanda y los precios de los artículos están respaldados por la noción de aspiración y de estatus. Los relojes de la marca suiza Rolex están en constante innovación y lanzando nuevas colecciones, siempre manteniendo y mejorando sus modelos más clásicos, los cuales pierden su valor con el paso del tiempo e incluso, pueden llegar a aumentarlo si se trata de colecciones de ediciones limitadas.
La consultora Bain & Company explicó en un estudio reciente que el mercado de segunda mano del lujo, con marcas como Balenciaga, Valentino y Rolex, alcanzó en 2023 los 45.531 millones de euros, duplicando su tamaño en cuatro años, y que ya ha conseguido el 12% del valor del mercado total del lujo.
Así como la oferta estrictamente controlada limita el crecimiento a través de una demanda sobrealimentada, también limita la recuperación a través de períodos de demanda más débil. «Las marcas ahora están resolviendo la oferta mantenida en el mercado de segunda mano, y, por otro lado, una burbuja de demanda de Covid, además de un consumidor generalmente más cauteloso», añaden los expertos de Deutsche Bank.
EL SECTOR DE LOS RELOJES SUIZOS
Los datos de exportación de los relojes suizos muestran una creciente cautela en la oferta, con volúmenes en el Reino Unido cayendo en dos dígitos, y un crecimiento en Estados Unidos respaldado por modelos y marcas de precios más bajos. El aumento de la distribución de las marcas y la creación de compromiso con un consumidor más amplio, ha cambiado el equilibrio entre la entrada y la salida de capital.
«Los riesgos al alza incluyen una oferta más fuerte de las marcas de relojes de lujo tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos, una demanda más resistente de un consumidor más ‘boyante’ de lo esperado, o una reducción del gasto operativo», indican los analistas de Deutsche Bank.
LOS DATOS DE EXPORTACIÓN DE LOS RELOJES SUIZOS SUGIEREN UNA DESACELERACIÓN DEL CRECIMIENTO
En este caso, la inversión necesaria para acceder a los ingresos en el mercado de relojes de lujo ha cambiado. La estrategia de las marcas para mejorar la experiencia minorista y atraer a un consumidor nuevo y más amplio, con aspiraciones de lujo frente al ‘entusiasta’ de los relojes tradicionales, que requiere una mayor inversión. En todo el mercado, se está invirtiendo en boutiques, y los minoristas corren el riesgo de perder asignación de productos si no cumplen con los estándares de comercialización.
Según los informes realizados por los analistas de Barclays, el valor económico de Rolex en Reino Unido ha aumentado un 4%. La firma de relojes de lujo ha aumentado sus precios este 2024 en Reino Unido, pero esta situación puede llegar a extenderse a otros países. La estrategia de aumentar precios posiciona a la firma Rolex en un mercado mucho más lujoso, y como un bien casi ‘imposible’ de adquirir, y que lleva a algunas clientes a la necesidad de adquirir estos artículos en tiendas de segunda mano.
Rolex tiene dos puntos clave para obtener una mejor oportunidad de negocio. En primer lugar, impulsar una mayor consolidación en un mercado altamente fragmentado; y expandir el consumo y vigilar el gasto en todo el mercado estadounidense, que parece poco penetrado. Por supuesto, desde la firma de relojes de lujo ven la necesidad de ampliar la distribución, y el compromiso con nuevos clientes.
EL LUJO DE ROLEX ANTE LA OFERTA Y DEMANDA
La dinámica de oferta y demanda, significa que hay más para generar convicción en el impulso de los ingresos que una recuperación en el apetito por el gasto de los consumidores. Así, como las limitaciones de la oferta actuaron como un límite de crecimiento durante los años de una demanda que estaba sobrecargada, también deberían de representar un límite a la recuperación durante un período de demanda mucho más débil.
LAS MARCAS ESTÁN GESTIONANDO MÁS VARIABLES QUE SIMPLES PATRONES DE GASTO MÁS SUAVES; SE ESTÁN MANEJANDO EN UN CONTEXTO DE GRANDES OFERTAS EN EL MERCADO DE SEGUNDA MANO
En este caso, en el verdadero lujo de Rolex, la oferta siempre se gestiona para garantizar que la demanda la supere. La escasez, la rareza, la fricción y los retrasos en el recorrido del consumidor son parte del manual del lujo. Hablamos de elementos que son necesarios para respaldar la naturaleza aspiracional de producto y proteger el valor de Rolex a largo plazo.
ROLEX Y LA SEGUNDA MANO
La moda de segunda mano pretende ganar a la ‘fast fashion’ en 2030, y que el 76% de los compradores primerizos en este mercado de ropa ya piensa en incrementar su inversión en la moda de segunda mano. En este contexto y este auge, el lujo gana protagonismo. Milanuncios realizó un estudio sobre el comportamiento del mercado de la moda y de los complementos de segunda mano, y reflejaron que el lujo es el que más crece, ya que la búsqueda de alta gama aumentó un 95,8% en 2021.
Muchos son los consumidores que ven el mercado de la segunda mano, que es la única manera de qué con el paso del tiempo puedan acceder de forma ‘fácil’ a modelos más antiguos de Rolex para el resto de consumidores. La gran demanda de los históricos y clásicos modelos de Rolex, pero la poca oferta, han llevado a un crecimiento del mercado de segunda mano, que se aprovecha del stock limitado de la firma de relojes suiza para seguir manteniendo el mercado de la segunda mano.
Entrar en el mercado de segunda mano con las firmas de alta gama también favorece a que haya más fidelidad por parte de los compradores. Es decir, al dar opciones de reventa es más probable que los clientes sean fieles a la marca y compren un artículo ‘nuevo’ sabiendo que luego pueden revenderlo usado a través de la propia plataforma certificada de la firma.
