Los clientes con baja probabilidad de permanencia declarada se sitúan en el 25,3%, según el análisis de Emo Insights al que ha accedido MERCA2. Esta circunstancia deriva entre otras cosas de las emociones que las entidades financieras despiertan en los usuarios, una cuestión en la que han mejorado los bancos.
De este modo, el sector financiero se enfrenta a una circunstancia complicada porque 1 de cada cuatro está en disposición de cambiar y puede hacerlo a golpe de click de modo sencillo. Esto va a hacer que las guerras por el precio a base de precio y ofertas permanenzcan, lo cual puede hacer que en esa disputa las entidades gasten mucho dinero y recursos. Ahí está la guerra del pasivo o la de las hipotecas.
Openbank
Banco Mediolanum despierta buenas emociones en sus usuarios, algo que no sucede tanto en el caso de Unicaja. Es lo que refleja EMO Insights, que ha presentado en Madrid las principales conclusiones del “Estudio de Emociones en Banca 2024”, que pone de relieve un sector que incrementa la vinculación de sus clientes particulares por primera vez en cinco años. Sin embargo, no todas las entidades están trabajando igual las emociones de sus clientes. Destacan Banco Mediolanum, a la cabeza del ranking emocional, ING, líder en recomendaciones de cliente y Openbank por ser el banco más fácil. En el ranking evolutivo, tiene mención especial Banco Sabadell por el avance de su EMO Index, Triodos Bank por la subida en recomendaciones e Imagin al incrementar la facilidad para el cliente frente a 2023.
Por otro lado, y aunque ha habido una mejoría sectorial, el “12º Estudio de Emociones en Banca” muestra que no vinculan de igual modo las diecisiete entidades analizadas. Banco Mediolanum lidera el ranking emocional por tercer año consecutivo con 76 puntos de EMO Index®, seguido de Openbank (58) e ING (57). A continuación, se sitúan Laboral Kutxa (48), EVO (47), Cajamar (42), Imagin (39), Triodos Bank (39), Bankinter (38), BBVA (37), Santander (32), Kutxabank (31), Sabadell (28), Abanca (27), Ibercaja (25), CaixaBank (15) y Unicaja (2).
Lo que sorprende al hablar con directivos es que actualmente se sigan intentando mejorar los resultados del NPS sin comprender que hay una relación directa entre las emociones generadas por la banca a sus clientes y el nivel de recomendaciones de éstos o incluso a su propensión a marcharse de la entidad. Tanto es así, que este estudio demuestra que un incremento de un 5% en el EMO Index® disminuye un 3,4% los posibles desertores”. Elena Alfaro, CEO de la compañía española EMO Insights, iniciaba con estas palabras la presentación oficial de la 12ª edición del “Estudio de Emociones en Banca”, que este año arroja mejores datos.
De hecho, se ha producido el primer incremento en la vinculación emocional del cliente con su banco principal desde 2018, rompiendo cinco años consecutivos de estabilidad o empeoramiento. En concreto, en el sector se ha alcanzado una media de 28,1 puntos en el EMO Index®, el índice resumen del estado emocional del cliente que puede tomar valores entre -100 y +100.
SE HA PRODUCIDO EL PRIMER INCREMENTO EN LA VINCULACIÓN EMOCIONAL DEL CLIENTE CON SU BANCO PRINCIPAL DESDE 2018
El COO de EMO Insights Gonzalo Martín-Vivaldi, ha señalado: “Podemos estar ante el inicio de un ciclo expansivo en la vinculación emocional del cliente bancario, aunque la intensidad de la subida es limitada (+3,2 puntos con respecto a 2023). Esta mejoría se debe a la mayor presencia e intensidad de las emociones positivas, siendo las que más han movido el sector la sorpresa y la confianza. Las emociones negativas no han registrado cambios, si bien la banca no puede dejar de prestarles atención ya que explican un 52% de la satisfacción y fidelidad del cliente, y entre ellas hay que monitorizar especialmente la frustración y las experiencias que la desencadenan”.
Por otro lado, y aunque ha habido una mejoría sectorial, el “12º Estudio de Emociones en Banca” muestra que no vinculan de igual modo las diecisiete entidades analizadas. Banco Mediolanum lidera el ranking emocional por tercer año consecutivo con 76 puntos de EMO Index®, seguido de Openbank (58) e ING (57). A continuación, se sitúan Laboral Kutxa (48), EVO (47), Cajamar (42), Imagin (39), Triodos Bank (39), Bankinter (38), BBVA (37), Santander (32), Kutxabank (31), Sabadell (28), Abanca (27), Ibercaja (25), CaixaBank (15) y Unicaja (2).
BANCO MEDIOLANUM LIDERA EL RANKING EMOCIONAL POR TERCER AÑO CONSECUTIVO CON 76 PUNTOS DE EMO INDEX®, SEGUIDO DE OPENBANK (58) E ING (57)
Por este motivo, en la presentación, EMO Insights anunció los premios EMOFriendly 2024, galardonando a Mediolanum por ser el más emocional; a ING como líder en recomendación de sus clientes y a Openbank al ser el banco más fácil. También han reconocido los mejores progresos en el último año: Sabadell (en EMO Index®), Triodos Bank (recomendaciones) e Imagin (facilidad).
Sobre los galardones Elena Alfaro, indicó que “el caso de Mediolanum es un claro ejemplo de haber construido vínculos que convierten clientes en fans. Y es que el 70% de todas las recomendaciones reales realizadas en el sector durante el último año provienen de los Fans y Believers de su banco”.
SEGUROS COMERCIALIZADOS POR LA BANCA
Por segundo año consecutivo, EMO Insights ha realizado un informe emocional específico de los seguros contratados a través de la banca, evidenciando que el 36,1% de los clientes tienen alguna póliza a través de su entidad principal. De éstas el 23,5% son seguros de hogar y el 7,4% de salud, aunque los datos arrojan cifras muy distintas entre entidades, poniendo de manifiesto que hay bancos que maximizan su potencial a la hora de comercializar seguros entre sus clientes y que otros no están apostando por vincular al cliente a través de estos productos.
LA METODOLOGÍA DEL INFORME DE EMO INSIGHTS
«Tras más de una década en el mercado, EMO Insights International es la compañía de referencia en herramientas de transformación emocional, aportando indicadores innovadores en la medición de la experiencia de cliente y en la incorporación de las emociones a la gestión de las organizaciones. Desde su constitución ha apostado por medir la vinculación emocional de los clientes en distintos sectores, la razón no es otra que su relevancia en la sostenibilidad de las industrias y de la economía en general», apuntan desde la compañía.
Feelings Experience Management (FEM®) «es la metodología desarrollada por esta compañía española que está permitiendo a las marcas gestionar las emociones de los clientes y los comportamientos perseguidos». «Aplicada a diferentes sectores, se desarrolla con una primera fase en la que se utilizan tecnologías de neuromarketing para medir las reacciones inconscientes de los clientes a medida que narran su ‘customer journey’, descubriendo las emociones presentes y las experiencias concretas que las disparan». «En una segunda etapa se cuantifica y se mide el impacto de la experiencia emocional de los clientes con los diferentes procesos y servicios implicados en su relación con las compañías».
Hoy en día es un hecho contrastado que el 95% de la toma de decisiones es emocional, pero cuando nuestra compañía, hace ya 14 años, apostaba por la medición emocional, en la banca y fuera de ella algunos se quedaban perplejos.
