Mercadona, Carrefour y Lidl lideran el sector de la distribución, mientras Eroski, Dia y Alcampo llevan años cayendo en cuota de mercado sin encontrar una estrategia válida para conseguir captar la atención de unos clientes que han cambiado sus hábitos de consumo y buscan el ahorro. No obstante, actualmente la lealtad a la marca o a la cadena de distribución se encuentra en su punto más bajo.
Los compradores hacen un esfuerzo adicional para encontrar el mejor producto y a un precio razonable que les funcione con lo que ellos esperan. En este factor radica la oportunidad de los tres supermercados que están cayendo en ventas y beneficios para tener una nueva visión de lo que su cartera y productos pueden ofrecer, una nueva oportunidad para innovar y para tejer una verdadera estrategia que funcione en relación con los precios, y su competencia.
En este contexto, las cadenas de distribución como Eroski y Alcampo van a intentar recuperar en 2024 la senda de una rentabilidad sólida y mantener la confianza de la gran mayoría de los consumidores. Ambos supermercados, junto con Dia, están luchando por encontrar su lugar en un mercado saturado y altamente competitivo. Sin ir más lejos, factores como el auge del comercio electrónico, los cambios en los hábitos de consumo y la creciente competencia de nuevos actores han contribuido a la pérdida de cuota de mercado de estas cadenas de distribución.
EROSKI CAE EN PICADO EN CUOTA DE MERCADO
Si nos centramos en el supermercado vasco, Eroski, cerró las cuentas del primer semestre del ejercicio de 2023 el 31 de julio con un resultado positivo de 69,9 millones de euros. Una cifra de beneficios que representa un 2,77% sobre ingresos ordinarios, mejorando el 1,81% el resultado del mismo periodo del año anterior, impulsado por el aumento de la facturación gracias a la política de precios y a la mejora de costes como consecuencia de los planes de eficiencia implementados.
No obstante, los beneficios que presenta la cadena vasca son positivos por el hecho de qué se han visto ‘obligados’ a aumentar los precios en sus líneas a causa de la subida de precio en las materias primas y los conflictos como la guerra de Ucrania y el conflicto en Gaza. Pero, eso no significa que la empresa venda más volumen o que cuente con más clientes diariamente en sus establecimientos.
LA CADENA VASCA LLEVA DESDE 2015 CAYENDO EN CUOTA DE MERCADO DE UN 7,4% AL ACTUAL 4,4%
En 2001 la cadena vasca contaba con más cuota de mercado qué Lidl (1,7%), Alcampo (4,5%) y Dia (no llegaba a un 1%); acercándose al 7,8 que en ese año alcanzó Mercadona, ya que Eroski tenía un 7,3%. El año qué vieron su decadencia fue en 2015, donde rebajaron su cuota 1,3 puntos porcentuales con tan solo un 6,1%. Ese 6,1% de 2015 paso en 2020 a un 4,8, y finalizaron 2023 con una cuota de mercado 4,4%. Además, la cadena vasca termino 2023 con un gasto promedio de cesta de la compra de 22,4 euros, por delante de Ahorramas, Aldi y Grupo Gadis.
Cuando los supermercados ven que están perdiendo fuerza y además sumándole la crisis inflacionaria, es normal que quieran llevar a cabo estrategias que llamen la atención del cliente. Una de estas estrategias que ha desarrollado Alcampo ha sido montar durante casi tres semanas una especie de mercadillo en sus establecimientos donde ha puesto a la venta a 1 euro productos como ambientadores, pasta de dientes de Colgate, refrescos como Fanta y Coca-Cola, dulces de Chupa-Chups, chicles de Orbit, entre otras marcas de distribuidor que de normal se pagaría por estos productos más de 1 euro.
DIA DEBE ENCONTRAR SU HUECO Y OPORTUNIDAD
La cadena de distribución Dia, logró un beneficio neto de 122 millones impulsado por el éxito de su propuesta de valor centrada en la proximidad en su ejercicio correspondientes al año fiscal de 2023. Las ventas netas a nivel Grupo han disminuido un 7,2%, eso se debe al aumento de precios y a la marcha de Bimbo de los lineales del supermercado. La apuesta por la proximidad y por ofrecer un surtido completo, con productos locales y una marca Dia de gran calidad a precios asequibles, ha sido una palanca de creación de valor clave durante un año aún marcado por la presión del incremento de precios en el presupuesto de los hogares.
Uno de los problemas de Dia deriva de la venta de tiendas a Alcampo en España. Grupo Dia redujo un 35,8% sus pérdidas durante el primer semestre de 2023, hasta los 67 millones de euros. Además, el supermercado español vendió a Auchan en Portugal una red de 489 tiendas propias y franquiciadas activas en todo el país bajo las enseñas de ‘Minipreço’ y ‘MaisPerto’, así como tres plataformas logísticas y los contratos y concesiones necesarias para la operación en el país.
LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN DIA HA PERDIDO ENTRE 2015 HASTA DÍA DE HOY UN TOTAL DE 4,5 PUNTOS PORCENTUALES EN CUOTA DE MERCADO
En este contexto, si nos fijamos en la cuota de mercado de Dia desde el 2001-2005 no consiguió ganarse un hueco en el mercado, pero en 2010 dio el salto y sorprendió a sus competidores con una cuota de mercado del 7,4%, y en 2015 consiguió superar a Carrefour, Lidl, Eroski y Alcampo con un 8,6%. Además, el supermercado español en 2023 consiguió el peor gasto por cesta promedio con unos 14,4 euros.E
El 8,6% que consiguió la cadena española en 2015 fue su pico más alto, pero ha ido cayendo y perdiendo cuota a la vez que perdía ventas y clientes que pasaban a la competencia. En 2020 la cuota ganada fue de 5,8% y cerraron 2023 con una bajada de cuota de mercado hasta el 4,1%. Una caída que sitúa al supermercado detrás de Eroski, que tiene un 4,8%; sin contar a los grandes que cubren la mayoría del mercado, que son Mercadona, Carrefour y Lidl.
ALCAMPO Y SU APUESTA POR LA DIGITALIZACIÓN
Por otro lado, contamos con Alcampo, la cadena de distribución francesa a finales de 2023 perdió cuota de mercado, es decir, de un 3,2% que manejaba en enero de 2023 terminó con un 3,1%. No obstante, esta cadena de supermercados siempre se ha mantenido en una cuota de mercado similar, pero ha ido bajando. Sin ir más lejos, en 2010 se mantenía con un 4,5% que se ha ido cayendo y que, como bien hemos comentado antes, ahora se sitúa en un 3,1%, perdiendo 1,4 puntos porcentuales del ‘pastel’.
La cadena francesa hará cosa de un mes y medio creó un ‘mercadillo’ con productos por valor de 1 euro, una estrategia con la que quería conseguir ‘desbancar’ a los supermercados ‘discounters’ como Lidl que están creciendo y ganándose un espacio y oportunidades gracias a los consumidores qué buscan los mejores precios y el mayor ahorro para sus ‘bolsillos’. La subida media del nivel de los precios de las cadenas de distribución se sitúa en un 12,1%, solo unas décimas por debajo del 12,7% que se registró el año pasado.
ALCAMPO QUIERE GANAR CUOTA DE MERCADO EXPLOTANDO UNA VERTIENTE COMO ES LA DIGITALIZACIÓN
No obstante, la cadena francesa siempre ha sido considerada uno de los supermercados más económicos, siendo así Alcampo es considerado el supermercado más barato en 27 ciudades españolas. Actualmente, se enfrenta a una competencia feroz de cadenas internacionales y locales, así como de los crecientes competidores vía online.
Desde la compañía ven la necesidad de enfrentar a desafíos internos, como la necesidad de mejorar la eficiencia operativa y la experiencia del cliente en tienda. Unos desafíos que han contribuido a una pérdida de cuota de mercado para Alcampo en los últimos años, y que dejan a la empresa en una posición de encontrar formas de recuperar el terreno perdido en un mercado cada vez más competitivo.
EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN
La cuota de mercado en el sector de la distribución es muy importante para los supermercados y para poder analizar si las prácticas que han estado aplicando durante el año han surtido efecto en los consumidores o han perdido clientes porque la competencia está ofreciendo mejores precios o una gran variedad de productos. Por supuesto, en un contexto complejo y retador, obliga a trabajar con mucho detalle y precisión tanto a los retailers como a fabricantes. Los retailers cuentan con más opciones que seguir la estrategia de surtido corto, una opción sería bajar a nivel geográfico para destacar fugas y oportunidades.
Por otro lado, las marcas de fabricantes quieren aumentar el ‘value of money‘, es decir, invertir en visibilidad allá donde están las marcas y promociones simples y de beneficio visible. Y, centrándonos en los consumidores, no todo es el precio, aunque ahora el ahorro es un factor clave donde poder analizar los segmentos y las necesidades que piden estos clientes.
En este contexto, fijándonos en el sector de la distribución, ya a principios de este 2024 los consumidores estamos pagando un 18,93% más que en el año anterior por los mismos productos básicos. Hay que hacer hincapié que las cadenas de distribución como Mercadona, Carrefour, Eroski y Lidl, entre otras, están aplicando promociones, y ofertas que ayuden tanto al consumidor, pero también a su cierre de ejercicio fiscal en cuanto a ventas y volumen.
En conclusión, las cadenas de distribución como Eroski, Alcampo y Dia tienen dos opciones muy claras ante la perdida constante de cuota de mercado que refleja los pocos frutos que saca su negocio. La primera opción es enfrentar el desafío de adaptarse, o el segundo punto es arriesgarse a quedar rezagadas en un mercado qué es cada vez más competitivo. Podemos concretar que Dia es una cadena que está apostando por adaptarse a los cambios de hábitos de los consumidores con su aplicación de venta online y sus actividades en plataformas como Glovo y Just Eat.
