Las cadenas de distribución que lideran la cuota de mercado del sector, que son Mercadona, Carrefour y Lidl, siguen apostando por la marca blanca para conseguir captar el mayor número de clientes ayudando a la economía y a los bolsillos de los españoles. En 2022 la marca propia ya copaba un 45,9% de cuota de mercado, y en 2023 ha conseguido alcanzar su máximo histórico con un 48%.
El ascenso de las marcas blancas ha representado un desafío significativo para las marcas establecidas de fabricantes, que además se han visto ‘obligadas’ a aumentar los precios de sus productos para intentar no caer en pérdidas y conseguir beneficios ante la ‘potente’ marca blanca que se está llevando todo el protagonismo a causa de la inflación y el encarecimiento de las materias primas.
Las marcas de la propia cadena de distribución valenciana, es decir, Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy y BabySmile suponen el 72% de las ventas de Mercadona, lo que mejora porcentajes anteriores. A esto hay que añadirle que Mercadona es la primera en el podium por cuota de mercado español con un 26,7%, y el gasto por cesta promedio de 2023 se movía en unos 29,8 euros.
LA MARCA BLANCA DE MERCADONA LIDERA LEJOS DE CARREFOUR Y LIDL
Por detrás de la cadena de distribución de Juan Roig se encuentra Carrefour, con sus marcas blancas en distintas categorías han conseguido aumentar tres puntos porcentuales en 2023, con unas ventas en productos de marca propia que se han situado con el 36%. Desde la cadena de distribución francesa esperan que de aquí a 2026 puedan conseguir el 40% total de las ventas con sus enseñas propias y alcanzar a Mercadona en el primer ‘puesto’.
En este contexto, Carrefour en 2023 consiguió superar a Mercadona con el gasto por cesta promedio durante el año que se movía en los 35,5 euros. Es decir, los clientes que acuden al supermercado francés suelen gastarse seis euros más que los que acuden a la cadena de distribución valenciana. No obstante, podríamos relacionar este promedio de cestas con el hecho de qué la marca propia de la cadena de Juan Roig es más económica que la francesa.
CARREFOUR INTENTA SUPERAR A MERCADONA CONCENTRANDO LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL
La tercera en el podium de cuota de mercado es la alemana conocida por sus descuentos, Lidl, que ha conseguido hacerse con el 6,4% dejando muy por detrás a Dia que la sigue bien de lejos con tan solo el 3,8% de cuota. Lidl solo trabaja bajo el nombre de Milbona, y en 2023 ha conseguido que del total de sus ventas las de enseña propia signifiquen el 82,1%, frente al 79,5% con el que cerraron el ejercicio fiscal de 2022. El supermercado alemán consiguió en 2023 un gasto por cesta promedio de 26,3 euros, estando por debajo de la cadena valenciana y francesa.
No obstante, las tres cadenas de distribución buscan ser la mejor opción para un cliente que busca calidad, pero al mejor precio. Y no hay que olvidar que la estrategia de muchas marcas de fabricante para superar la marca propia de Mercadona, Carrefour y Lidl ha sido intentar aumentar los precios para conseguir beneficio no en volumen pero sí en precio. Sin embargo, otras han decidido bajar el precio para mantenerse competitivas frente a la marca propia.
El primer paso para que las cadenas de distribución mantengan el equilibrio en medio de la incertidumbre de la inflación y otros factores es conseguir desarrollar una estrategia de precios dinámica. Siendo por consecuencia la marca blanca la primera opción porque cuenta con el precio correcto, un precio que ayuda a la cadena de alimentación a cubrir costes, obtener ganancias, retratar el valor de su producto y atraer continuamente a una mayor cantidad de clientes.
EL ENFRENTAMIENTO ENTRE MARCA PROPIA Y MARCA DE FABRICANTE
Es evidente que en un contexto en el que las marcas blancas son más baratas y económicas, el precio final será, también, menor que el de las marcas de fabricante y es en ese pequeño hueco donde las marcas propias se están moviendo y compitiendo entre ellas porque todas quieren quedarse con un trozo de pastel. Un trozo de pastel que por el momento lo domina a gran distancia Mercadona.
La competencia entre Mercadona, Carrefour y Lidl en el mercado de las marcas blancas ofrece a los consumidores una variedad de opciones para satisfacer sus necesidades y preferencias. Mientras que la cadena de distribución valenciana destaca por su calidad y su enfoque en la innovación, la cadena francesa ofrece una diversidad de productos con una gran cantidad de promociones. Por último, Lidl se distingue por la fuerte apuesta en ofertas y descuentos en sus productos de marca blanca que ayudan al cliente a decidirse por estos.
Muchas son las compañías que se han visto afectadas por este auge de las marcas blancas. Sin ir más lejos, nos encontramos con Danone, que en 2023 ya aumento los precios un 7%, pero al parecer esto no ha ayudado a superar a la marca propia y a complicado más las cosas. La compañía francesa se vio obligada a comunicar el cierre de su planta, donde emplea un total de 157 trabajadores para recortar en costes.
LA MARCA DE FABRICANTE NECESITA ADAPTARSE Y CONSECUENTEMENTE EVOLUCIONAR EN UN MERCADO QUE SE ENCUENTRA EN CONSTANTE CAMBIO ANTE LA FUERTE PRESENCIA DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR
A Danone se le suman otras muchas empresas como Bimbo, Heineken, Coca-Cola, entre otras, que se han visto afectadas por la marca propia de las cadenas de distribución y deben replantearse su estrategia. Una estrategia que no puede pasar por intentar superar a la marca blanca con despidos masivos o cierres de centros logísticos o fábricas.
