La compañía sueca de ‘fast fashion’, H&M se encuentra en un proceso de reconstrucción de sus márgenes antes del crecimiento de las ventas y contando con un exceso de inventario que no ha podido sacar a la venta porque no cuenta con descuentos agresivos para intentar rebajar el exceso de stock en los almacenes.
En este contexto, hay que recordar los últimos datos de facturación de la compañía. En el ejercicio fiscal de 2023 de H&M las ventas disminuyeron un 4% en comparación con el mismo período del año anterior. El margen de beneficio operativo del minorista, que ha priorizado la rentabilidad sobre los ingresos, fue del 7,2% en los tres meses finales de noviembre, frente al 7,8% de los tres meses anteriores. El objetivo de la compañía sueca es conseguir un margen operativo del 10% en 2024, frente al 6,2% de 2023, y el 3,2% en 2022.
No obstante, el primer trimestre del ejercicio fiscal de este año, el Consenso de Analistas de Deutsche Bank prevé que las ventas de diciembre y enero disminuyan un 4%. El director ejecutivo de H&M, Daniel Ervér, dijo que iba a invertir en ofertas para los clientes para aumentar su tiempo de reacción a las nuevas tendencias. «Vamos a digitalizar los procesos, desarrollar capacidades de ‘nearshoring’ y aprovechar los datos de los clientes para ser más precisos en la gestión de su cadena de suministro».
DEL CIERRE DE ESTABLECIMIENTOS A LA CAÍDA DE VENTAS
El sector del retail tiene grandes competidores aquí en España como son Inditex y Primark, quienes en 2023 expandieron sus ingresos. Por el momento, la compañía sueca quiere enfocarse en la reducción de inventarios que ha sido un problema para H&M durante los últimos siete años, y los márgenes.
Por un lado, los analistas de Jefferies han comentado la situación de la disminución de las ventas, «Las tendencias de la participación de mercado deben mejorar para proporcionar una base más sólida para la recuperación. Esperamos que las ventas reportadas de H&M caigan un 2,7% con un EBIT de 1.309 millones de euros y una reiteración del objetivo de margen del 10%».
Los analistas de Deutsche Bank opinan lo siguiente: «para el año fiscal del 2024 habrá 60 cierres netos de tiendas y existe la ‘ambición’ de lograr el margen EBIT del 10% en el mismo año. El objetivo a largo plazo es lograr un crecimiento de las ventas del 10 al 15% con una alta rentabilidad. Si bien, apreciamos una idea de planificación a largo plazo, estas ambiciones, metas y objetivos necesitan aclararse, ya que actualmente los inversores tienen poca confianza».
LA COMPAÑÍA ASPIRA DE CARA A 2025 Y 2026 ABRIR MÁS TIENDAS PARA GENERAR INGRESOS
No obstante, la compañía sueca sorprende con las aspiraciones de su director ejecutivo de cara a 2025 y 2026, ya que hace unas semanas se ha visto la cadena de moda sueca ‘obligada’ a cerrar un total de 28 tiendas en España, dejando en una situación muy complicada a un total de 588 trabajadores. En estos momentos van a priorizar el restaurar el crecimiento de las ventas para alcanzar los objetivos de 2030, y garantizar que se gane participación de mercado, y más con la competencia de rivales que solo operan en línea como Shein.
La apertura de nuevas tiendas para dentro de uno y dos años, puede ser el reflejo que desde la compañía aspiran a revertir la situación gracias a su ambicioso plan estratégico, que pasa por potenciar sus puntos de venta y el comercio electrónico. Pero, primero, deben de implicarse en un plan que reduzca los costes en las tiendas y la logística, además de mejorar la tecnología para la oferta multicanal.
Además, las tiendas físicas siguen siendo importantes, ya que los clientes aprecian tener tiendas disponibles. El papel de los establecimientos también se ha desarrollado para convertirse en una parte importante de la cadena de suministro, particularmente como parte de las soluciones de la ‘última milla’.
H&M POTENCIA LA CATEGORÍA DE BELLEZA PARA AUMENTAR VENTAS
Para poder adelantarse y crecer en ventas ante sus rivales, desde la compañía sueca han decidido fortalecer su presencia en la categoría de belleza, H&M Beauty. Posicionan la categoría con un enfoque claro y directo al maquillaje de labios, a las herramientas de maquillaje y a otros productos de alta calidad gracias a una colaboración con Raoúl Alejandre, el maquillador global de la firma sueca.
La nueva campaña de H&M para seguir teniendo presencia en ‘Beauty’ y crecer por delante de su rival Inditex, quien también cuenta en una de sus marcas con la sección de maquillaje, más concretamente en Zara, está introduciendo lanzamientos para innovar y reinventarse. El último lanzamiento de la campaña de maquillaje se puso a la venta el jueves 22 de febrero, tanto en los establecimientos físicos de la cadena sueca como en su página web.
Con esta acción, la firma sueca quiere intentar crecer en categorías que no están tan copadas por sus rivales y donde pueden dar un ‘empujón’ para que las ventas no vayan decayendo. Una situación que como bien comentan varios analistas a MERCA2 se va a dar en este primer trimestre de 2024, y que puede ir arrastrando en el resto del año.
