¿Están realizando las compañías un gran esfuerzo en mejorar su imagen de marca?, según se desprende del último informe Spain Reptrack Pulse para 2017, mejorar en solo cinco puntos la reputación se puede traducir en un incremento potencial del 6,5% de las ventas y de algo más de seis puntos en las posibles recomendaciones.
Sin embargo, algunos expertos, como Félix Muñoz, indican que la correlación que existe entre ambas realidades no es tan directa como se quiere hacer ver: «No creo que esa correlación sea tan exacta. Que tengas una mejor reputación social como marca no viene a indicar que vayas a vender automáticamente mas».
«Es bastante importante para las compañías; pero es difícil de medir a día de hoy, ya que se trata de un tema bastante complejo -continúa-. Que hayas repoblado un bosque te ayuda a caer mejor en ciertos sectores, pero como he explicado eso no significa que vayas a vender más productos«.
En cualquier caso, lo que es cierto es que la mayor parte de las grandes firmas intentan mantener su reflejo positivo en la sociedad, mostrar su lado favorecido, enseñar su imagen más amable al mundo. Desde el Reputation Institute, encargado de realizar el estudio, aseguran que la «reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella«. Este atractivo se sustentaría en cuatro pilares básicos: admiración y respeto, reputación reconocida, buena impresión y confianza.
«Para que una compañía goce de buena aceptación social debe hacer las cosas bien. Hoy en día, aunque no lo quieran, tienen que ser transparentes porque todo sale a la luz«, comenta en este sentido el experto consultado por Merca2.es, quién fuera responsable de Marketing en compañías de la talla de Telefónica y Coca-Cola.
¿Amanece el Lado Oscuro de la Comunicación?
A partir de ese punto, que es primordial, estos negocios pueden mejorar su reputación a ojo de sus clientes -incluyendo a los potenciales-: «Si quieres incrementar esta sensación, debes tomar acciones encaminadas en fomentar ciertos valores, patrocinar eventos que los inculquen…».
Y parece que en este sentido, Central Lechera Asturiana ha sido la que mejor ha sabido actuar, ya que ocupa el primer puesto del informe, con una nota que roza el notable alto. A la compañía asturiana le siguen Decathlon, Mercedes, Walt Disney y Danone.
De hecho, desde la empresa láctea han destacado su labor durante el año, proponiendo los siguientes puntos como esenciales en su reputación: «Es un reconocimiento hacia Central Lechera Asturiana, a sus productos excelentes y servicios fiables, así como en integridad por su comportamiento ético y por mostrar su forma de gestionarse con transparencia. También cabe reseñar su destacada valoración de su entorno de trabajo, tanto por considerarla un lugar atractivo para trabajar así como por el buen trato que tiene hacia sus empleados; y el compromiso con la sociedad». Coincidiendo en algunos puntos con la línea que indicaba el experto.
Pero, sobre todo, cabe destacar que la empresa norteña apuesta por los productos naturales, sin conservantes y edulcorantes. «No tenemos E-s en el 98% de los productos que ponemos en mercado, ni aditivos artificiales, ni conservantes artificiales ni estabilizantes. Esto demuestra que Central Lechera Asturiana cumple sus compromisos con la sociedad y por ello nos valoran tan positivamente”, confirma en este sentido, Manuel Reinerio Fernández, responsable de RSC.
Además, se trata de la primera compañía con capital 100% español que obtiene este reconocimiento y también que supera a otras marcas de la talla de Google, Adidas, Sony, Mahou, Amazon, Nintendo, Toyota o IBM. Es cierto, por otro lado, que el sector de la alimentación se ha convertido en el que cuenta con mejor valoración en 2017, si atendemos a los datos que se desprenden de este estudio, una clave esencial.
Apple bate records sobre el cadáver humeante del Note 7 de Samsung
Del informe destaca también la caída de Samsung, que en 2016 ocupaba un puesto de honor -cuarta posición- en esta especie de ranking de popularidad, y que tan solo un año después caía hasta la posición número 26. Para más inri, se ha visto superada por Apple, uno de sus mayores competidores en el mercado de la telefonía móvil.
«El caso de Samsung ha tenido un impacto negativo mayor por el hecho de que afectaba directamente a los consumidores, por lo que ha afectado a las ventas. Es decir, a los usuarios -incluso a los más fieles- les tuvieron que retirar sus terminales de última generación por los que habían esperado mucho tiempo y se había realizado un desembolso importante«, asegura en este sentido Muñoz.
El propio experto asegura además que el escándalo del gigante sur-coreano de tecnología es muy diferente a lo que ocurrió hace un par de años en Volkswagen: «La reputación de Volkswagen se vio afectada, es cierto. La gente ya no tenía una imagen tan positiva de la compañía, pero sus coches funcionaban bien, así que seguían utilizándolos y recomendándolos, por lo que las ventas no se han visto afectadas.
En definitiva, la gente pone por delante como le afecta personalmente una mala experiencia a la hora de valorar a las compañías, pero no solo afecta en las situaciones de crisis más extremas -como los dos ejemplos anteriores-, sino que un mal servicio de atención, o una experiencia negativa aislada puede lastrar la relación entre la marca y el cliente.
¿Ha afectado la crisis a la imagen de las compañías?
Desde 2010 hasta 2017 han pasado más de siete años, entre los que se han sucedido los peores años de la crisis económica que azotó duramente al consumo de nuestro país.
En este tiempo se han sucedido una serie de sociedades -de distintos sectores- en los puestos más altos de reputación. Entre ellas, Danone es la que más ha repetido -con tres galardones-, mientras que la tecnología con Sony, y la automoción con Mercedes y BMW también han contado con una importante representación. Y es que, los malos tiempos no han afectado en ningún caso la imagen social con la que cuentan los distintos negocios. El único sector que ha salido ciertamente malogrado es el bancario.
Tres trucos para organizar tus finanzas
«Desde mi punto de vista, la crisis económica no ha afectado de manera negativa a la reputación de los negocios más exitosos. Son cosas separadas, el parón de la economía hizo que la gente se preocupara por sus bolsillos y es cierto que en ese sentido se redujeron las ventas de las firmas y florecieron las marcas blancas», confirma Muñoz.
«Sin embargo, con la recuperación económica hemos visto que poco a poco se va normalizando la situación. Los consumidores están regresando a los productos que compraban antes de que se estropeara su situación monetaria«, concluye en este sentido.
