El giro inesperado de la salida de PepsiCo de la cadena de supermercados francesa, Carrefour ha dado mucho que hablar y ha dado pie al conocido efecto dominó, que está obligando al resto de supermercados como Lidl, Eroski y Aldi a mover sus fichas y a realizar movimientos que podrían reconfigurar el panorama de la distribución en los próximos meses.
EL CONTEXTO DE LA SEPARACIÓN
Para entrar en contexto, el pasado ocho de enero, PepsiCo declaró que fueron ellos mismos quienes iniciaron la separación con el gigante francés, y no al revés. De eso se hacía ‘eco’ MERCA2 de la noticia sobre que Carrefour dejaba de vender los productos de la multinacional en Francia, Italia, España y Bélgica. Estos países representaban aproximadamente el 0,25% de sus ingresos globales.
Sin embargo, esta acción de dejar de vender marcas como Pepsi y Lay’s crea un caldo de cultivo propicio para que el resto de cadenas alimentarias investigue y analice otras marcas qué, como era de esperar, han aprovechado la situación y han provocado enfados y disminución de las ventas por parte de los clientes. La salida de PepsiCo ha creado una cadena de consecuencias que está afectando a otros actores clave en el mercado de supermercados. Lidl y Eroski, son conscientes de la importancia de mantener un catálogo atractivo para los consumidores, se encuentran en una posición estratégica donde deben tomar decisiones rápidas y certeras.
EL EFECTO DOMINÓ QUE SALPICA A LIDL Y EROSKI, ENTRE OTRAS CADENAS
En este contexto, la relación de PepsiCo y la cadena francesa ha sido duradera y fructífera. Durante años, los productos de la marca han ocupado muchos de los estantes de Carrefour, ofreciendo a los clientes una variedad de snacks y bebidas reconocidas a nivel mundial. Sin embargo, en cualquier relación comercial hay momentos en los que las partes deciden separar sus caminos.
La decisión de retirar los productos de PepsiCo de los estantes de Carrefour ha tomado a muchos por sorpresa y ha generado un impacto significativo en el sector. Es decir, son muchos los competidores de Carrefour en el mercado que quieren analizar la situación y ejecutar el movimiento estratégico que les beneficie como empresa y que deje la sensación de que escucha al cliente.
CON LA RETIRADA DE PEPSICO DE CARREFOUR, LIDL Y EROSKI VEN UNA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA LLENAR EL VACÍO DEJADO POR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA
Las cadenas de distribución puede fortalecer su oferta de snacks y bebidas, capitalizando la ausencia de productos PepsiCo en los estantes de Carrefour. En este caso, podemos poner el ejemplo de Lidl, la cadena alemana le ha llevado tiempo construir su reputación en ofrecer productos de calidad a precios competitivos. Y, es que con una sólida estrategia de marca blanca, la cadena de supermercados alemana ha logrado atraer a un segmento de consumidores que valora la relación de calidad-precio. Ahora, se abre una gran oportunidad para los supermercados de potenciar la marca blanca y que sea la elegida de los consumidores.
Ante los cambios en el tablero del mercado de las cadenas de distribución, Eroski se enfrenta al desafío de adaptarse a un juego que está experimentando transformaciones inesperadas. La cadena deberá evaluar cómo puede ajustar su oferta para satisfacer las expectativas de los consumidores en un escenario post PepsiCo en Carrefour.
LOS SNACKS Y LAS BEBIDAS
Las distintas cadenas de alimentación podrían optar por expandir su oferta de snacks y bebidas para quitar también los productos de PepsiCo, y llenar los espacios vacíos que posiblemente dejen. La introducción de marcas propias o la asociación con otros proveedores podrían ser estrategias viables. Otra estrategia podría ser la implementación más seguida de promociones y descuentos, pero especialmente en productos similares a los que suele ofrecer PepsiCo. Esto no solo atrae a nuevos compradores en búsqueda de ofertas atractivas, también será un paso reputacional de marca importante.
LO QUE CONLLEVA EL PROBLEMA CON PEPSICO
La decisión de Carrefour de dejar de abastecerse de productos de PepsiCo no es novedosa, ya que ha habido otras minoristas que utilizan tácticas similares en busca de ventaja en las negociaciones con los proveedores. La multinacional estadounidense incrementó su previsión de beneficios para 2023 por tercera vez consecutiva después de aumentar los precios de sus productos en un promedio de un 11% hasta septiembre (en el trimestre).
Sin embargo, la forma en que los consumidores perciben estos cambios influirá en sus decisiones de compra. Si el resto de supermercados decide prescindir de la multinacional de la alimentación y consiguen con otros productos llenar el vacío que deja la compañía, podrían ganar puntos adicionales en la lealtad de un cliente que puede que con la salida de PepsiCo no pueda comprar sus productos favoritos de la empresa, pero las cadenas le ayudarán a ver como exigen otras marcas y productos a un mejor precio y de buena calidad.
La competencia en el sector de la alimentación y la distribución está experimentado una renovación significativa. Una competencia que cuenta con jugadores clave reajustando sus estrategias y buscando aprovechar las oportunidades. Lidl y Eroski, y otras cadenas, que en estos momentos son como jugadores clave, están evaluando estratégicamente cómo pueden capitalizar esta situación y fortalecer su posición en el mercado.
Lo que todas las cadenas deben de tener presente es que los consumidores estarán más atentos de lo normal a cómo se desarrollará la próxima jugada. Viendo lo que ha ocurrido con PepsiCo, el mercado es incierto y otras marcas que no estén dispuestas a negociar precios más bajos pueden terminar saliendo de cadenas de alimentación con renombre.
