La gran ventana que se abría en el mercado con la venta de The Body Shop, una de las empresas pertenecientes al grupo de Natura Co, es un tema que ha marcado al mercado. La empresa matriz en agosto contacto y contrato a Morgan Stanley para vender la empresa adquirida hace seis años, que podría venderse como parte del plan de reparación del balance de la empresa.
El grupo cosmético global, multincanal y multimarca Natura registró ingresos netos en 2022 de 36.600 millones reales. Avon, Natura y The Body Shop son las tres empresas que forman parte del grupo y están comprometidas a generar un impacto económico, social y ambiental positivo. The Body Shop se ha sabido adaptar a las tendencias de los últimos tiempos y sobre todo a las demandas de la nueva sociedad, que tienen mucho que ver con la sostenibilidad y el estilo de vida vegano. Por lo que se trata de una marca de cosmética que es vegana, ‘cruelty free’ y sostenible.
Aurelius Group es el inversor privado con el que el fabricante de cosméticos brasileño, Natura ha firmado un acuerdo vinculante para vender su filial The Body Shop. Un acuerdo con un valor empresarial de unos 254.32 millones de dólares. El grupo Aurelius es un inversor de ‘mid-market’ europeo especializado en situaciones especiales, cuenta con una cartera de 27 compañías, el grupo genera unos ingresos de más de 3.400 millones y emplea a más de 12.500 personas.
EN QUÉ PUNTO SE ENCUENTRA AHORA THE BODY SHOP
The Body Shop, fundada en 1976 por Anita Roddick y su marido, Gordon Roddick, fue pionera en posicionarse como cosmética responsable, oponiéndose a testar los productos en animales, y apostando por la sostenibilidad. El CEO del grupo Natura, Fábio Barbosa, declaró que «la desaceleración en los ingresos se explicaba, entre otras razones, por la continua tendencia a la baja en las ventas en The Body Shop».
Finalmente, el fondo de inversión alemán se ha hecho con la firma de productos naturales de cosmética y cuidado personal por un total de 236,5 millones de euros. La cifra incluye un pago de 103 millones sujeto ciertas condiciones. Sin embargo, es una operación muy inferior a los 1.000 millones que pagó en su momento Natura a L’Oréal por The Body Shop en 2017.
THE BODY SHOP TIENE QUE VOLVER A SUS RAÍCES PARA PODER RESURGIR Y SEGUIR ‘VIVIENDO’
La empresa matriz Natura afirmó que 2022 había sido ‘el año más difícil en la historia de The Body Shop. Los expertos en comercio minorista de la consultora JDM Retail sugieren que la empresa necesita volver a sus raíces radicales. «Originalmente, tenía un PVU, que era la conciencia y la conciencia social. Todos tenían que ver con el activismo, y eso se perdió a medida que se hicieron más y más grandes».
En estos momentos, el objetivo de la sostenibilidad y concienciación ya no es una diferenciación, es decir, hablamos ya de un estándar. Ahora es más probable que los adolescentes gasten su dinero en rivales como Lush o algunas firmas recién llegadas como Glossier, que tuvo una valoración de mil millones de dólares apenas cinco años después de su lanzamiento en 2014. Para que The Body Shop pueda capturar una nueva generación, necesita aprovechar las raíces que plantó en su día Anita Roddick y girar hacia un enfoque tribal e innovador que se dirija tanto a sus fieles clientes como al consumidor informado de la Generación ‘Z’.
Pero al principio, The Body Shop fue el primer defensor de una belleza más ecológica y limpia. En su página web, dice que fue la primera marca de cosméticos en hacer campaña sobre el tema de la experimentación con animales en términos de crear conciencia sobre de dónde provienen los ingredientes, quién los produce y cómo de justa o injustamente tratan a los animales.
THE BODY SHOP NO HA SABIDO EVOLUCIONAR NI PENETRAR EN EL MERCADO
La fundadora de la firma, Roddick, murió en 2007, tras una hemorragia cerebral. En ese momento, cuando The Body Shop se encontraba ‘bajo el paraguas’ de L’Oréal, la firma se estancó por completo y perdió el rumbo y fue cuando decidieron tras once años vender la compañía a Natura & Co. En este punto, hay que entender que L’Oréal no quería cambiar mucho la forma en que estaba posicionada la marca y la dinámica, simplemente querían dejarlo funcionar como un negocio en el que, no podrían invertir grandes cantidades, sino obtener ganancias.
Gracias a L’Oréal se expandieron a nuevos mercados, lo que no debería pasar desapercibido. La cuestión más apremiante es la competencia. Si bien The Body Shop alguna vez fue la única empresa de belleza natural del Reino Unido, ahora abundan las marcas de belleza sustentables y libres de crueldad animal: REN, Dr Hauschka, Chantecaille y Lush son solo algunos ejemplos.
THE BODY SHOP TIENE EL POTENCIAL PARA REINVENTARSE PORQUE CUENTA CON UNA VERDADERA PENETRACIÓN GLOBAL
Durante la última década, la competencia ha aumentado, y es que constantemente surgen nuevas marcas de belleza, mientras que The Body Shop va perdiendo relevancia y eso para cualquier minorista, una vez que eso sucede, es muy difícil recuperarlo. La firma está comenzando a llegar a una nueva audiencia con su incipiente éxito en TikTok, donde una nueva generación de adolescentes está descubriendo algunos de los productos como su spray corporal de vainilla, o sus pintalabios, entre otros. Esta estrategia puede ser más relevante que nunca.
