Recientemente, Repsol sorprendía a propios y extraños confirmando que la rumbosa campaña de ofertas en sus gasolineras estará vigente durante otro trimestre, desde el 16 de octubre y hasta el próximo 10 de enero de 2024, cubriendo toda la campaña navideña y un poco más. La compañia que tiene como CEO a Josu Jon Imaz inició esta batería de descuentos y rebajas en abril, en medio de una guerra encarnizada de precios que involucraba a otros gigantes como Galp; una batalla que tiene mucho que ver con el difícil momento de los carburantes, pero también con la entrada de nuevos actores en un escenario abierto.
Hablamos de las gasolineras ‘low cost’, que dijeron ‘presente’ con la liberalización del mercado de hidrocarburos en 2013, durante el mandato de Mariano Rajoy. Desde entonces, y como ha pasado en otros mercados -la televisión, las telecomunicaciones, la electricidad o el transporte ferroviario- un ecosistema empresarial hasta entonces apacible se ha convertido en una jungla competitiva.
EL CAMBIANTE MAPA DE LAS GASOLINERAS
Este tipo de estaciones de servicio, generalmente automatizadas y desiertas de operario alguno, han ido colonizando año a año el territorio español, contabilizándose en la actualidad cerca de 6.000, la mitad del total. La coyuntura de precios disparados iniciada con la invasión de Ucrania expandió su nicho de mercado, pero su crecimiento ha sido imparable en la última década: de 3.886 instalaciones en 2012 a 5.941 a finales del curso pasado, según la memoria anual de la Asociación de Operadores Petrolíferos (AOP). Un incremento superior al 50%.
De las 5.941 gasolineras ‘low cost’ repartidas a lo largo y ancho del país, la inmensa mayoría (5.033) está encuadrada en la categoría ‘otras marcas’; es decir, comercializadoras ajenas a los gigantes del sector. El resto corresponde a empresas de hipermercados (322) y cooperativas (585).
DESDE 2013, EL GRUPO FORMADO POR REPSOL, CEPSA, BP Y GALP HAN PERDIDO UN 10% DE CUOTA DE MERCADO, MIENTRAS SUS COMPETIDORES ‘LOW COST’ NO PARAN DE CRECER
La otra mitad del mercado pertenece a los emporios: Repsol, Cepsa, British Petroleum (BP) y Galp. Entre las cuatro son dueñas de 6.143 estaciones, con Repsol marcando el paso (3.304), seguido de Cepsa (1.484), BP (781) y finalmente Galp (584). Poseen poco más de un 50% del pastel del reportaje, lo cual parece una buena cuota, pero no lo es puesta en contexto: en 2013, el número de gasolineras controladas por las grandes era de 6.461 frente a las 4.156 de bajo coste, lo que significa que en 10 años han perdido un 10% de cuota de mercado.
Durante este tiempo, el retroceso de los gigantes ha sido sostenido y progresivo; mientras que la tendencia del bajo coste ha sido exactamente la opuesta. El pasado ejercicio, marcado por el torbellino energético provocado por la guerra en Ucrania, el segmento de Repsol y compañía perdió 6 puntos de venta (de 6.149 a 6.143); mientras que el bando contrario ganó 280 (de 5.661 a 5.941). La derrota es aún más sonrojante si tenemos en cuenta que el parque de gasolineras, de hecho, aumentó durante ese período, pasando de 11.810 a 12.084, lo que quiere decir que la práctica totalidad de las nuevas estaciones fueron ‘low cost’.
LA HONDA DE DAVID: LA AUTOMATIZACIÓN
Hace precisamente una década, durante el mandato presidencial de Mariano Rajoy, entró en vigor la Ley 11/2013 de medidas de apoyo al emprendedor y de estímulo del crecimiento y de la creación de empleo. Esta norma incluye, a partir de su artículo 39, una profunda flexibilización de los requisitos necesarios para abrir una estación de servicio, lo que a la postre ha resultado en la irrupción en este sector de un nuevo modelo de negocio: más moderno, rentable y, sobre todo, solitario.
Las gasolineras ‘low cost’ apuestan por una configuración revolucionaria frente a los puntos de venta tradicionales: sin tienda, sin ventanilla, sin personal y sin caja; tan solo un servicio automatizado de recarga de combustible en el que el usuario se despacha a sí mismo, paga y se va. Lógicamente, esta manera de comercializar carburante reduce los costes de mantenimiento y logística al mínimo, lo que permite disminuir el precio final que se cobra a los clientes.
LAS ESTACIONES DE BAJO COSTE AMPLÍAN EL MARGEN DE BENEFICIOS RENUNCIANDO A TODO LO SUPERFLUO: NI ATENCIÓN PRESENCIAL, NI TIENDA, NI CAJA: SOLO UN AUTOSERVICIO DE CARBURANTE TOTALMENTE AUTOMATIZADO
¿Y la calidad del producto que se vende? El hidrocarburo que se vende en los puntos de venta de bajo coste está sometido a los mismos controles de calidad y las mismas inspecciones que el resto, por lo que está garantizado que cumple los estándares para su uso. Eso sí, el combustible que se carga en las ‘low cost’ generalmente carece de los aditivos y potenciadores que sí incluyen las grandes compañías, y que suponen un cargo extra. Prescindir de este tipo de artificios es, pues, un factor más de ahorro, que aumenta el poder de atracción de este tipo de instalaciones cuando la situación económica es incierta.
UNA COMPETENCIA FEROZ QUE BENEFICIA AL USUARIO
Desde que empezaron a caer bombas sobre Kiev, la situación del crudo no ha dejado de ser incierta; y ahora que han empezado a caer sobre Gaza, lo será aún más. Los carburantes seguirán, por tanto, siendo una causa de desestabilización en las cuentas de familias y negocios, y en ese río es donde pesca todo lo ‘low cost’, también las estaciones de servicio. Cuando hay que apretar para llegar a fin de mes, los conductores no buscan comprar bollería, tomarse un café o recibir una calurosa bienvenida, sino llenar su depósito al precio más barato -o menos caro- posible.
Ante este panorama, las grandes distribuidoras se han visto obligadas a mostrar su cara más amable al consumidor. Saben que les están comiendo terreno, y a sus ventajas intrínsecas -carburante enriquecido, atención presencial y directa y mejor equipamiento- han sumado jugosos programas de fidelización con beneficios diseñados para premiar al cliente fiel. Y así llegamos, por ejemplo, a la carrera de descuentos entre Repsol y Galp.
