El Instituto Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada ha realizado un análisis de «grandes marcas españolas que fueron referentes y ahora están en caída libre», entre las que menciona Anís del Mono, BH, Privata, Majorica, Churruca y Taurus. La conclusión es que representan un «icono» y para los inversores sería rentable apostar por ellas dado que «es más interesante y rentable revitalizar grandes marcas que crear nuevas».
Se trata de «marcas icónicas que han sido grandes referentes de una época y que actualmente siguen en el imaginario colectivo porqué se han convertido en parte de la historia del país». Por eso, mantienen la posibilidad de «conectar con sucesivas generaciones y mostrarse aún activas y cautivadoras».
Sin embargo, en alguno de los casos «han perdido presencia por el camino y no han logrado mantener el poder de atracción que tuvieron y muy posiblemente han de afrontar los desafíos actuales para dotar del potencial perdido a de enseña emblemática».
Aunque los motivos de su caída de impacto social y la eventual pérdida de negocio son diversos, los factores clave que explican la reducción de negocio son «la falta de adaptación a las nuevas preferencias de los consumidores y los frenos que se encuentran las propias marcas para estar a la altura de los retos del mercado».
El Instituto Coordenadas sostiene en su análisis que «el legado de estas marcas debe ser valorado como un icono», por lo que únicamente requerirían de «inversiones, talento y dedicación para revitalizar el potencial».
De hecho, el vicepresidente ejecutivo del Instituto Coordenadas para la Gobernanza y la Economía Aplicada, Jesús Sánchez Lambas, hizo «un llamamiento y una reflexión a inversores e industriales» desde el convencimiento de que «es más interesante y rentable revitalizar grandes marcas que crear nuevas. En este sentido, manifestó que «España cuenta con importantes valores comerciales identitarios que merecen un esfuerzo de conservación e impulso».
Entre las marcas analizadas aparece Anís del Mono, que se lanzó al mercado por los hermanos catalanes Bosch y Grau en 1870 como una bebida plebeya en contraste con otras más nobles y distinguidas como el coñac y brandy. Sin embargo, rompió con esa percepción al dirigirse a una audiencia diversa, desde la alta sociedad hasta las clases populares. Su lema “desde la princesa real a la hija del pescador” encapsula esta estrategia de mercado inclusiva.
A pesar de su popularidad, se ha visto afectada por las «severas restricciones de la UE a la publicidad de alcohol y tabaco y hoy enfronta un declive en su estatus y relevancia». Aunque su diseño distintivo de botella y etiqueta se convirtió en icónico y un ejemplo de historia del diseño industrial en España, actualmente su posición no lidera el mercado. El anís, una bebida asociada con el pasado, pierde terreno frente a las nuevas preferencias y tendencias de consumo, y el paso del tiempo y la evolución de los usos sociales de los consumidores han contribuido al declive como una bebida de elección y a su pérdida de influencia en su segmento de mercado.
La creciente importancia de la sostenibilidad también está tenido un «impacto significativo» en su declive, una vez que ante la conciencia ambiental las marcas «que no han adoptado prácticas sostenibles ven como su imagen y reputación disminuye». El traslado parcial de la producción de Anís del Mono de Badalona a Andalucía, sin una explicación en los mercados, puede ser «una afectación del declive como marca, ya que los consumidores contemporáneos valoran cada vez más las prácticas de producción responsables y respetuosas con el medio ambiente, y la falta de transparencia afecta siempre la confianza en la marca«.
Otro caso es la marca de bicicletas BH, un icono de los logros deportivos fundada por los hermanos Beistegui en 1909 en Éibar. Inicialmente se dedicaron a la fabricación de armas y luego incursionaron en la producción de bicicletas debido a la caída de material bélico tras la Primera Guerra Mundial. La marca ganó reconocimiento al patrocinar eventos deportivos como la Vuelta a España y al respaldar a ciclistas destacados.
Durante los años 80, vivió una época dorada, siendo «una de las más prominentes y populares en España». Sin embargo, su posición en el mercado se ha visto superada por su «incapacidad para adaptarse adecuadamente a las nuevas tecnologías y las innovaciones en el ámbito de las bicicletas». En un mercado en constante evolución, donde los avances tecnológicos mejoran tanto el rendimiento como la experiencia del ciclista, la falta de integración de estas innovaciones en los productos de BH Bikes «pudo haber dejado a la marca en desventaja».
La resistencia o la falta de capacidad para abrazar elementos como sistemas de cambio avanzados, materiales más ligeros y resistentes, y características de última generación, afectaron la percepción de la marca entre los consumidores modernos y contribuyeron a su declive en comparación con competidores más adaptados a la era tecnológica actual. La decisión de trasladar la producción a Portugal y subcontratas a cadenas de fabricación en China, también impactó en la calidad percibida de las bicicletas BH. «Los consumidores a menudo valoran la calidad y la herencia de las marcas, y el traslado de la producción a diferentes países podría haber afectado la percepción de la marca como auténtica y arraigada en su lugar de origen», asevera el informe.
La marca Privata, cuyos inicios se remontan a 1973, se convirtió en un ícono de la moda en los años 80 gracias a sus emblemáticos jerséis de lana que conquistaron la imaginación de una generación. Pero su verdadera historia se remonta a 1925, cuando se estableció como Privata y se especializó en la creación de prendas destinadas a trabajadores rurales, caracterizadas por su robustez, durabilidad y precio asequible. Sin embargo, experimentó una transformación en 1973, cuando cambió de rumbo hacia la moda urbana y adoptó el distintivo logo del triángulo invertido, un símbolo que se convertiría en sinónimo de la marca.
A pesar de su éxito inicial, Privata no fue inmune a las dinámicas cambiantes de la industria de la moda, particularmente en la era de la ‘fast fashion’. Esta evolución constante y vertiginosa de las tendencias de moda se convirtió en un desafío, dado que la producción rápida y asequible de prendas de las últimas tendencias ha cambiado la manera de comprar ropa «y las marcas que no lograron mantenerse al día con esta rapidez y adaptación constante, indudablemente pierden relevancia en el mercado».
Privata experimentó cambios frecuentes en la propiedad y la gestión. La rápida rotación de propietarios y decisiones de gestión a menudo se relacionan con la maximización de los beneficios a corto plazo. Estos cambios también se sumaron a un impacto en la dirección de la marca y su capacidad para mantener una visión cohesiva y duradera. También se vio afectada por la «intensa competencia en el mercado de la moda, donde las marcas de ‘fast fashion’ se esforzaban por ofrecer prendas de moda asequibles y online con las tendencias actuales».
Por su parte, Majorica destacó en su momento por la producción de perlas de alta calidad, si bien experimentó un declive a lo largo de los años a pesar de su prestigio y éxito inicial. Durante su historia, se ganó una reputación por su innovadora fórmula secreta para fabricar perlas, que se mantenía resguardada en una caja fuerte y había sido un factor clave en su éxito. Sin embargo, empezó a tener dificultades financieras hasta acumular una deuda de 5.000 millones y se vio obligada a amenazar con despedir a 600 empleados.
El declive de Majorica se atribuye a diversos factores, como la desaparición de las ventas a bordo de las aerolíneas y la reducción de clientes en las tiendas aeroportuarias. También luchó con un cambio de propiedad que tuvo un impacto negativo en su dirección y estrategia. En 1998, Alpha Investement adquirió el control de Majorica, y a partir de entonces, la empresa comenzó a experimentar problemas financieros y a afrontar una estructura obsoleta.
El análisis subraya que «Majorica refleja cómo una marca con un pasado glorioso y un reconocimiento colectivo puede verse afectada por una combinación de factores, como cambios en la industria, desafíos económicos, gestión inadecuada y competencia«.
Otra marca es Churruca, el conocido fabricante de frutos secos, que dejó una huella memorable en las décadas de los 80 y 90 con su icónico logo y sus productos que se asociaban a momentos felices. Sin embargo, enfrentó casi dos décadas de conflicto interno entre los hermanos propietarios, Luis y José López Lluch. Su historia comenzó en 1932, cuando el matrimonio López Lluch comenzó a tostar cacahuetes y expandió la gama a pipas y kikos, fundando Productos Churruca. La empresa prosperó durante el siglo XX, pero las tensiones surgieron con el relevo generacional y la disputa familiar.
Sin embargo, la tendencia hacia la comida saludable ha influido en el declive de Churruca. A medida que la conciencia sobre la nutrición creció, los frutos secos con alto contenido calórico perdieron atractivo y el enfoque de Churruca en momentos felices y diversión ha chocado con la creciente preocupación por la salud y el bienestar. La competencia con marcas que ofrecían opciones más saludables han afectado de manera clara al posicionamiento de la que fue una icónica marca.
Finalmente, estudia el caso de Taurus, fundada en 1962 por Francesc Betriu Tàpies en Oliana (Lleida). Emergió como un taller de pequeños electrodomésticos que creció rápidamente, llegando a ser reconocida como una marca icónica en la industria. A lo largo de los años, Taurus destacó por productos como las batidoras de varilla y la adquisición de marcas emblemáticas como Túrmix. Sin embargo, su historia también se caracteriza por altibajos significativos.
A pesar de su éxito inicial y la expansión internacional en los años 80, la marca enfrentó desafíos durante la década de 1990 debido a la crisis económica y la competencia de marcas internacionales que trasladaron su producción a China para reducir costos. Este declive se vio agravado por un enfoque en el control de costos subóptimo y una respuesta lenta a los cambios del mercado.
La Generalitat rescató la marca en 1993 con la intención de mantener el tejido industrial en la región. Tras un cambio en la propiedad, reorientó su estrategia hacia la internacionalización y la innovación tecnológica, marcada por el lanzamiento del robot de cocina MyCook. La empresa diversificó sus operaciones en la industria de energías renovables y automoción. A pesar de su pasado inestable, Taurus sigue vivo en su lucha para resurgir como un referente en el mercado, donde tendrá que demostrar su capacidad para adaptarse y evolucionar en un entorno comercial dinámico.
