Uno podría imaginarse una locomotora (en este caso, de las de vapor de principios del siglo XX) modelo Brianski, así por decir algo, con un enorme dibujo en cada uno de sus laterales en los que se puede leer: Dazn. También podríamos situar en ella, más bien en su cabina, a un pequeño grupo de amables rusos, de nariz y mejillas rojas, descargando sobre la caldera de la misma innumerables carretillas cargadas con rublos. Durante muchas horas, durante muchos días, durante varios años. Tan entrañable abstracción nos permite atisbar el secreto de la firma para enfrentar a gigantes como Telefónica, Sky o ESPN, que no es otro que quemar dinero.
El secreto es tan sencillo que ya lo dio el bueno de Groucho Marx (en este caso cómo Julius) con su mítica, y cinéfila, frase: «Traed madera». En el caso de que Dazn quiere conseguir cuota de mercado en Alemania y robársela a Sky, más dinero, que ahora su competidor es ESPN, más dinero, por lo que tampoco es muy difícil imaginarse la estrategia que está siguiendo la compañía para enfrentar a Telefónica, que es el principal operador en contenidos deportivos, efectivamente (dos palabras): más dinero.
La sencillez del plan anterior, que grosso modo es la estrategia de Dazn, nos lleva a otro tipo de incertidumbres cuyas respuestas son más complejas (afortunadamente, porque si no, a ver de qué escribíamos). En primer lugar, ¿cómo es posible que una empresa relativamente pequeña pueda enfrentar a gigantes que facturan decenas de miles de millones? La contestación a dicha cuestión se debe diseccionar en distintas partes: por un lado, la compañía cuenta con un soporte tecnológico (su plataforma de OTT e innovación para dispositivos móviles) que puede competir con los grandes. Por otro lado, su ambición no es tan grande, ya que no quiere desafiar a los gigantes simplemente pretende ir comiéndoles terreno.
La clave la dio hace algunos años el consejero delegado de Dazn, James Rushton, cuando explicaba la posición de la firma en el mercado alemán: «parte de nuestra estrategia es exprimir a Sky (cadena alemana con los derechos televisivos de distintos deportes) mediante la licitación de subastas (…) si tienen que pagar más para defender sus derechos core (lo que más clientes atraen, como el fútbol en España) tendrán menos dinero para gastar en otras cosas«.
El resultado de las palabras de Rushton, la de negociar cualquier licencia a cara de perro obligando a los grandes a fuertes inversiones, lo podemos en Alemania, dónde Sky tuvo que pagar una cantidad récord para mantener la Bundesliga. Dazn por su parte solo ofrece resúmenes de los partidos, aunque completa su oferta con otras competiciones foráneas que la cadena alemana no ha podido retener en exclusividad. En el caso español, la plataforma no tiene, por el momento, los grandes eventos cómo La Liga o La Champions, pero si ha conseguido arrebatar a Telefónica otras como la Premier League, la Euroliga o el mundial de motos.
DAZN ‘TE PAGA’ PARA QUE TE HAGAS USUARIO
El último elemento que pone Dazn sobre la mesa para competir con los gigantes es tirar los precios, hasta el punto de que prácticamente paga por cada usuario que atrae a su plataforma. Quizás, alguien (en algún lugar no muy remoto) habrá apreciado que pagar 4,99 euros en España (o los 9,99 euros que cobra en Alemania) son cifras irrisorias para los servicios que ofrece la firma. Un tipo listo. Por si acaso hay algún despistado, los precios del paquete básico de Sky son 29,99 euros, mientras que en Telefónica (solo la Fórmula 1 cuesta ya 7 euros) cualquier servicio que lleve algo de fútbol está en 25 euros.
Al final, Dazn aguantará su pulso con Telefónica y otros tantos gigantes mientras Blavatnik siga poniendo dinero encima de la mesa
Pero, y ¿Cómo sabemos que una empresa (Dazn) está jugando a vender (ganar suscriptores) a pérdidas (muy bajos precios)? La partida que con más realismo nos indica lo contrario es el resultado neto de flujos de efectivo pos sus actividades de explotación, esto es la diferencia entre los cobros y gastos de la misma en el ejercicio de su actividad económica. Dicho de otra manera, informa de si la empresa ha gastado más dinero del que ha recibido. En el caso de Dazn, se debe acudir a las cuentas de su paraguas financiero, Perform Group que es propiedad del magnate ruso Len Blavatnik.
En concreto, en los tres últimos años la cuenta de explotación, en el apartado de flujos, se ha situado en negativo por un unos 1.000 millones de euros, además la cifra se ha ido haciendo cada vez más negativa. De tal manera, que en 2016 la cantidad fue de 66 millones en rojo, en 2017 alcanzó los 300 millones, mientras que el año pasado el efectivo quemado (recuerdan a nuestros amables rusos lanzando dinero a la caldera de la locomotora) hasta 607,4 millones de euros, una velocidad que cada vez se asemeja más a la de Netflix años atrás (en 2015 dicha partida fue 669 millones en negativo).
El gran problema de lo anterior, es que dichas cantidades que salen netas de dinero deben de entrar en la empresa de alguna manera y casi siempre es a través de emitir grandes volúmenes de deuda. De hecho, la compañía ha tenido que exprimir los instrumentos de capital del magnate ruso, Perform y Acces Industries, para refinanciar y obtener hasta 450 millones en bonos con los que sufragar las fuertes inversiones. Eso sí, a riesgo de tensionar la estructura financiera. Por lo que al final Dazn aguantará su pulso con Telefónica y otros tantos gigantes mientras Blavatnik siga poniendo dinero encima de la mesa.
