La creación de la marca Air Jordan de Michael Jordan, ayudó a la empresa estadounidense a seguir influyendo y creciendo en el mercado. En 1984 Nike esperaba ganar alrededor de dos millones de euros en ventas Jordan durante cuatro años; En 2022 ganó más de 3 millones de euros cada 5 horas. A día de hoy las Air son las zapatillas más demandadas de la historia y no sólo para jugar al baloncesto, también para completar los looks de calle.
En el informe de Nike de las ganancias del año fiscal de 2023 que salió hará una semana, la compañía divulgó que tiene 7.780 millones de euros en bienes no vendidos a pesar de una gran cantidad de promociones que rompen los márgenes, un nivel un 23% por encima de lo que describieron en el inventario de 2021.
El problema que ha tenido Nike es que ha estado en una caída en la innovación, ya que lleva sin lanzar una zapatilla exitosa desde que presentó Nike React en 2019. Al mismo tiempo, las marcas de zapatillas independientes han aumentado y empresas de ropa de lujo han entrado en el negocio del calzado.
EL PROBLEMA DE NIKE CON LAS REVENTAS
Son pocas las empresas que se beneficiaron más de la generosidad del gobierno durante la era de la pandemia que Nike no supo aprovechar y que los consumidores en ese momento no pensaban en gastarse ese dinero en unas zapatillas que no iban a poder lucir hasta que la situación no mejorase. Un momento en el que en la lista de prioridades, las zapatillas caras son bastante bajas.
«SIN EMBARGO, NIKE TAMPOCO ESTÁ EN EL PIE DELANTERO, Y TIENE QUE ACEPTAR QUE EL AÑO QUE VIENE SERÁ UNO DE RESTABLECER, RECORTAR Y REFORMULAR EL NEGOCIO»
Neil Saunders, analista de GlobalData Retail
En ese momento la compañía estadounidense no pasaba por sus mejores momentos, las réplicas y las reventas de sus modelos tampoco han ayudado a crecer a la marca. Hay un sector que se dedica a comprar todos los novedosos modelos de la marca para luego revenderlos, en el caso de las Air Jordan 1 Highs que se están vendiendo en el mercado de reventa con un descuento del 2%.
Una forma de montar un pequeño negocio ‘casero’, las zapatillas Nike son uno de los mercados más lucrativos, donde hay auténticos profesionales dedicados al negocio. El procedimiento para triunfar con este negocio casero es adquirir los modelos de zapatillas más exclusivos de Nike, sobre todo con sus ediciones limitadas y esperar un tiempo para revender por un precio mayor al de la compra.
EL NEGOCIO CASERO, EL PUNTO FRÁGIL DE NIKE
El punto débil para Nike es su relación simbiótica con el mercado de reventa de zapatillas de deporte, con revendedores que rápidamente acaparan el inventario. Eso creó un factor de escasez para el calzado de la compañía que le permitió vender lo que estaba en stock a un precio considerable.
Actualmente Nike lanza en el mercado números limitados de nuevos modelos que no van a llegar a las tiendas. A partir de aquí, los compradores más rápidos se hacen con un número determinado de unidades, que se agotan en minutos en la página web. Los consumidores que quieran acceder a ellas deberán hacerlo en la reventa, por un precio bastante superior al que la marca establece en un inicio cuando lanza el producto.
LA ALTERNATIVA A MICHAEL JORDAN
Lo que comenzó con una colaboración con el jugador de baloncesto de Michael Jordan ha pasado a ser la imagen de Nike en toda su historia. Los consumidores cuando ven Nike ven a Michael Jordan, un hecho que cuando se pase costará encontrar otra estrella que cubra y se haga con todo el éxito y el sector de las zapatillas.
A día de hoy las Air son las zapatillas más demandadas de la historia y no sólo para jugar al baloncesto, también para completar los looks de calle. Pocos hablan del futuro de esta alianza para cuando no esté Jordan, pero es cierto que a nivel mundial siempre será conocido y su marca seguirá triunfando sin su figura. Pero la compañía tendrá que buscar un sustituto para que sea de nuevo la imagen de la marca. Tiene varias opciones en los atletas franquicia Jordan en los que tienen a Russell Westbrook, Zion Williamson, Luka Doncic y Jayson Tatum, entre otros.
Lo que la marca estadounidense necesita es innovar y crear alguna zapatilla exitosa pero que no se relacione con Michael Jordan para ir observando como penetra ese artículo en el mercado e ir viendo hacia donde van sus consumidores. Crear un nuevo modelo que sorprenda y que creen una necesidad para todos sus consumidores.
