La Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA), ha realizado un estudio sobre el valor del marketing y el posicionamiento empresarial en la cultura para su consideración de la elaboración de la Ley de Mecenazgo. 8 de cada 10 empresas e instituciones se han visto obligadas a reducir su participación en actividades de patrocinio y mecenazgo debido a la crisis económica y la pandemia.
Un informe que se evalúa la situación de las inversiones culturales bajo la figura del mecenazgo en España y que revela la necesidad de adaptar la normativa a la situación económica y social actual. El coste del proyecto y la baja deducción fiscal, las principales barreras para los proyectos de mecenazgo.
Cuando una marca muy conocida patrocina o se hace mecenas de una acción o entidad, esta acción influirá en la memoria del consumidor reforzando su recuerdo y su reconocimiento y, en consecuencia, la notoriedad del patrocinador. ‘Las empresas apuestan por el patrocinio de eventos deportivos y culturales como parte fundamental de su estrategia de marketing. Pero no podemos obviar que la contribución de las marcas a fomentar y hacer llegar a toda la sociedad actividades culturales y deportivas es clave también para la sociedad y la economía del país’, como señala Gerard Guiu, director general de Andema.
LA LEY DE MECENAZGO ÚTIL EN LA ECONOMÍA ACTUAL
Asimismo, el estudio muestra que existe cierto descontento con la Ley 49/2002 y se manifiesta la necesidad de poner en marcha un cambio normativo que ayude a que la Ley de Mecenazgo logre sus objetivos. Entre los cuatro inconvenientes en los que inciden los encuestados en relación con la normativa, destacan dos económicos: el coste del proyecto -más de la mitad considera que es el mayor impedimento para realizar un mecenazgo o patrocinio-, y la baja deducción fiscal que conllevan estas acciones.
Más del 40% de los encuestados opinan que las deducciones deberían ser del 50% del importe de los donativos. “En Francia, por ejemplo, la deducción es de un 66% en el impuesto sobre la renta de las personas físicas y el 60% en el impuesto de sociedades. Es preciso crear un equilibrio y actualmente no existe este balance positivo. No puede ser que el régimen fiscal a la hora de crear una fundación sea mucho más ventajoso que el existente para la actividad de mecenazgo en sí”, señala el doctor Jordi Montaña, director científico del Centro de Estudios Andema y catedrático emérito de ESADE.
La tercera barra es el desconocimiento de los proyectos culturales y el procedimiento a seguir para realizarlos. Cerca de 4 de cada 10 de las entidades no saben qué proyectos culturales existen y casi 6 de cada 10 no saben si su entidad realiza algún proyecto de este tipo.
ADAPTAR LA LEY EN LA ACTUALIDAD
“Después de 20 años, el panorama económico y el ámbito cultural han cambiado y, lo más determinante, la sociedad ha cambiado. Por ello, es necesario poder superar esta ley y adaptarla a la actualidad”, subraya el director de Andema.
Aparte de las barreras, el 42% de las entidades encuestadas aboga por incluir el micro mecenazgo o crowdfunding para el desarrollo de acciones culturales. Asimismo, se proponen otras formas de mecenazgo como la cesión de uso de bienes muebles e inmuebles (33%), la cesión de uso de las colecciones privadas como parte del mecenazgo cultural (30%), o la cesión de uso de derechos de propiedad intelectual (21%).
Por último, el estudio releva un mayor interés de las empresas en posicionar la imagen de la marca a través de alianzas culturales como la responsabilidad social empresarial (RSE). Existen otras motivaciones además de las deducciones fiscales, que están ligadas a la necesidad de aportar relevancia al compromiso con los valores sociales, al posicionamiento de la marca, la reputación y la acción de marketing. “Vivimos en una época donde encontrarse situado y reconocido en el mercado, es necesario para la prosperidad de cualquier entidad”, afirma el doctor Montaña.
