La publicidad. El santo grial. El maná que alimenta toda una economía que iba a ser la punta de lanza de la Transformación Digital. El cambio de cromos del producto informativo. El “todo gratis aparente” en el que se basan los patrones de consumo online.
Desde 2007, el año en el que se desencadenaron las primeras bancarrotas de una crisis sin precedentes, y que entonces algunos juzgaban como “ligera desaceleración del crecimiento”, han cerrado en España 10.000 quioscos, según una información de Mundiario. Que es tanto como decir que de cada 10 establecimientos, 6 han echado la persiana para siempre. Si la crisis financiera ha impactado en todos los sectores, en el editorial su efecto ha sido devastador. Porque al cortocircuito del capital circulante y de la liquidez se ha sumado la velocidad con la que Internet ha devorado los modelos de negocio tradicionales.
La renovación ha sido tan profunda y tan atroz que es frecuente situar el debate en los términos de “la publicidad de antes y la publicidad de ahora”, en una suerte de ritual iniciático que suma añoranza, buenas intenciones y cierta épica de resistencia al cambio. Pero los tiempos son los que son y nos ha tocado vivir: en esta guerra, quienes tratan de colocar el mensaje pagado para que subsista el mensaje orgánico están condenados a perder. La publicidad que funciona no entiende de corsés, formatos, o funciones sociales. La Transformación Digital no significa estar en una URL, sino atacar al público en donde se evidencia el contraste entre las viejas y las nuevas habilidades. Por ejemplo, sacando unos drones en pleno atasco en Ciudad de México llamando a poolear los vehículos, como forma de posicionar a una empresa disruptiva como Uber.
En las redes sociales está buena parte el éxito de las empresas para llegar a sus públicos
Dicen la mayoría de gurús digitales que no estamos en una época de cambios, sino en un cambio de época. Quizá las épocas vienen determinadas por las plataformas que permiten la difusión de mensajes. Si echamos la vista atrás, existen correlaciones evidentes, como la escritura que divide la Prehistoria de la Historia, o la imprenta que da paso a la Edad Moderna. En la Edad Digital, algunas nuevas plataformas sacan los colores a las viejas, con programas de remarketing de hasta 540 días y posibilidades virtualmente infinitas de segmentación. ¿Que es difícil obtener financiación para alimentar soportes digitales? No: lo difícil es aceptar que las reglas ya no las marcan los viejos sistemas de atribución de impacto, el concepto caduco de Ad Value, los ROI publicitarios medidos con el sistema que funcionó durante años para que las empresas sobrealimentaran las cuentas de algunas agencias.
No hay tal debacle como se quiere hacer ver en ciertas viejas guardias, las mismas que perciben Internet como una amenaza y a sus audiencias como entes ingratos que no están dispuestos a pagar, o a ver un anuncio, para financiar un producto informativo. ¿Financiar, decimos? Pues de eso se trata: la financiación que parece brotar de la nada para las mal llamadas “redes sociales” no es casual; en ellas reside buena parte de la capacidad de innovación para que las empresas puedan acercarse a sus públicos. Incluso cuando son todavía especialmente torpes para entender y explotar su enorme potencial, casi siempre porque ponen su mayor celo en no estorbar al usuario. O al menos eso dicen, en una suerte de campaña de marketing cuya ronda pagan sus clientes publicitarios. Jugada redonda.
Los culpables no son los públicos ni las nuevas plataformas. La responsabilidad se reparte por igual entre los viejos players, dispuestos a morir matando en defensa de las viejas reglas, y de los anunciantes que no entienden la máxima de la sociedad digital: “no me molestes, acompáñame”. Los mismos que se sorprenden cuando sus campañas de vídeo no tienen impacto, a pesar de que deberían tenerlo, sin haberse parado a pensar primero cómo llamar la atención en los micro-momentos de la población digital: la que entra en Internet para aprender, para ir a un lugar, para comparar y comprar, y sobre todo para entretenerse, aunque sea solo 16 segundos.
