De histórico. Así cabe calificar el último ejercicio desarrollado por Mutua Madrileña. La aseguradora presidida por Ignacio Garralda ha batido todos sus récords lo que ha supuesto, entre otras cosas, adelantar a Mapfre en seguros generales según las estadísticas elaboradas por Icea (Investigación Cooperativa entre Entidades Aseguradoras y Fondos de Pensiones).
Repasemos los datos: su volumen de primas de no vida fue de 5.046 millones de euros (la cuota de mercado en este segmento llegó al 14,27%), por delante de Mapfre, con 5.006 millones (14,15% de cuota), y Allianz, con 2.498 millones (7,07% de cuota).
Su crecimiento en seguros generales fue del 4,77%, frente a la media del sector del 3,94% (Mapfre creció un 3,32% y Allianz un 5,31%). Durante la última década, ha multiplicado por más de seis el número de asegurados, pasando de dos millones en 2008 hasta más de 13 millones en 2018. ¿Resultado? Ha triplicado los ingresos, desde los 1.300 millones hasta los ya citados 5.046 millones.
Toda una carrera de fondo que, diez años después, le ha permitido cruzar la línea de meta en primera posición. Una galopada en la que no ha estado solo sino que ha contado con un particular compañero de viaje. ¿De qué les suena ‘Mutuarte’, ‘Mutueros, bienvenidos’, ‘La silla de pensar’, o ‘Por qué a mí’?
Detrás de todas estas compañas, cuya finalidad ha sido la de captar mayor número de clientes (“Si este año te han subido el precio del seguro de tu coche, vente a la Mutua y, sea cual sea, te lo bajamos”, era el eslogan de una de ellas), está Comunica+A, la agencia de publicidad de los hermanos Pablo, Javier y Jaime Antoñanzas.
MUTUA LE DA LA VUELTA A LA TORTILLA
“Agobiarte. Tener todos los seguros en la misma compañía y, aun así, pagar de más”. Esto lo dice un ciudadano sobre un fondo violeta. A continuación, da unos pasos, y el fondo es azul (color de la Mutua). Entonces una voz en off dice: “Mutuarte. Traerte a la Mutua cualquiera de tus seguros y tener lo mismo por menos dinero”.
Claro, sencillo y directo, a la par que económico. Así es el último spot de Mutua. Porque la receta de Comunica+A es esa: que las estrategias no sean muy costosas para el cliente, más servicio, compromiso y cumplimiento. Otra cosa es el presupuesto de la compañía. Así, Mutua Madrileña ocupó el puesto número diez en cuanto a inversión en medios convencionales durante 2017, últimos datos disponibles en Infoadex.
¿Quién no ha visto el anuncio en televisión? Según Acierto.com, los compradores confían más en aquellas compañías cuyo anuncio han visto con anterioridad en la pequeña pantalla. Así se consigue cercanía y reconocimiento de la firma. También honestidad y tradición. En concreto, el 63% de los españoles piensan que un spot aumenta su confianza hacia la entidad a la par que les induce a comprar. En Mutua Madrileña lo saben y lo ponen en práctica.
De hecho, en 2017, desembolsó 48,8 millones de euros por este concepto. De todas las aseguradoras, fue la primera, por delante de su gran contrincante en este apartado: Línea Directa Aseguradora. Esta última destinó a este menester 45,5 millones de euros. El primer anunciante fue El Corte Inglés (89,6 millones de euros), seguido de Orange (73 millones) y Procter & Gamble (71,5 millones).
Comunica+A, a lo largo de su historia, ha tenido clientes como CaixaBank, Amena, Florette, Orange, Alain Afflelou o NH, entre otros. Su lema es bien sencillo: ‘No vende, no vale’. Su trabajo consiste en facilitar al cliente que se acerque a los compradores y que estos últimos acaben comprando el producto. Y siempre con un mensaje notorio que convenza. Así de fácil y así de complicado. Para conseguirlo, no dudan en pasar horas y horas en el punto de venta viendo a los vendedores y a los clientes para, con posterioridad, establecer la estrategia.
Fundada en octubre de 1997, su historia es como un bumerán. Porque, pasado un lustro, los hermanos Antoñanzas vendieron la enseña a una multinacional francesa y, tres años después, la recuperaron. Lo que suelen pretender con sus campañas es sorprender al cliente de manera fundamentada, no gratuita, por lo que aprueban sus ideas porque el resultado es inmediato.
Durante 2017, Comunica+A tuvo unas ventas de 32,9 millones de euros, y un margen bruto de 15,8 millones (+4,5% respecto a un año antes). El resultado antes de impuestos fue de 1,82 millones de euros, y el resultado del ejercicio de 1,37 millones, según Insight View. Sus oficinas de París, Madrid, Lisboa y Lima cuentan con una plantilla de 254 empleados, y un 10% son menores de 25 años.
Otra de las señas de identidad de la firma es que se definen como democráticos. Las decisiones sobre el producto final entre los tres hermanos son consensuadas. La suma de dos siempre es mayoría y, el tercero, acaba acatando la decisión.
Echando la vista atrás, fue justamente hace diez años cuando Mutua Madrileña dio el giro de tuerca a su estrategia publicitaria y que hoy le está dando los réditos que hemos visto. Antes de esa fecha, Mutua, más que ganar clientes, los perdía. De ahí que optase por un nuevo reposicionamiento, no únicamente publicitario. Lanzó nuevos productos y servicios, reordenó lo precios e hizo su particular Plan Renove en los canales de distribución. ¿Consecuencia? En 2009 vendieron un 50% más de pólizas.
Publicitariamente, hasta entonces, el trozo más grande del pastel fue el patrocinio de Fernando Alonso en la F1. Notoriedad que no se traducía en mayor demanda. Ahí surgió el germen: ‘Soy de la Mutua’. El mensaje, aderezado con la música de la película Rocky, caló, y de qué manera. Identidad y orgullo a partes iguales. En esa ocasión, el concurso se lo adjudicó Tapsa. Comunica+A vino después con su “anuncio que vende, anuncio que vale”.
