La relevancia cultural del deporte está en auge, con firmas como Nike, Adidas y Puma. Frente a los impulsores del crecimiento estructural benigno, se encuentran los aranceles y los ciclos de la moda; los primeros crean un obstáculo a corto plazo para la demanda, mientras que los segundos impiden la sostenibilidad de la rentabilidad.
En este sentido, mantener las cuotas de mercado, los márgenes y las rentabilidades se convierte en un gran desafío para todas las marcas, mientras que predecir y seguir el atractivo de la marca es el ‘santo grial’ para los inversores. Otro de los factores que complica el hecho de mantener cuotas de mercado, son los nuevos actores que entran en el sector, como la firma Hoka, entre otras. Si bien los nombres pueden ir y venir, en esencia operan modelos de negocio similares: diseño, comercialización y distribución, pero no fabricación, de calzado y ropa.
«Los aranceles son negativos para los artículos deportivos. Además, el gasto en artículos deportivos es discrecional, independientemente de la fuerza del mensaje de innovación y marketing», señalan desde Berenberg. No obstante, tanto Nike como Adidas, Puma y el resto de firmas deportivas, están pendientes de los aranceles como les pueden afectar, y que deben de empezar a realizar para que no afecte de forma tan directa a sus cuentas.
LAS ESTRATEGIAS DE NIKE, PUMA Y ADIDAS
En este contexto, los errores estratégicos involuntarios de las empresas ya establecidas, como es el caso de Nike, Adidas y Puma, en los últimos años han permitido que la nueva generación de marcas que nacen, puedan establecerse en el mercado de forma aparentemente permanente.
A pesar de la percepción generada por la aparición de varias marcas retadoras en los últimos años, el mercado de artículos deportivos siempre ha sido altamente competitivo, caracterizado por cuotas de mercado fragmentadas y en constante cambio. «Las marcas retadoras no son nuevas, pues han existido durante décadas, desde la Nike original en los años 70, pasando por Reebok y LA Gear en los años 80 y 90, hasta On y Hoka en la actualidad», añaden desde Berenberg.
NIKE, ADIDAS Y PUMA BUSCAN LA INNOVACIÓN Y EL DESARROLLO DE MARCA PARA CONSTRUIR PUNTOS DE DIFERENCIACIÓN
La constante evolución de las preferencias de los consumidores permitirá el surgimiento de nuevas marcas retadoras, pero la historia demuestra que solo unas pocas sobrevivirán a gran escala. No obstante, las firmas deportivas compiten agresivamente en lo que muchos analistas denominan como las cuatro ‘P’ del marketing, es decir, en producto, promoción, posicionamiento y precio.
Si bien, la innovación es una de las herramientas con la que más cuentan las grandes firmas deportivas. Una innovación exitosa requiere traducir las capacidades técnicas en historias atractivas que conecten con diversos segmentos de consumidores. Este hecho provoca la creación de valor tanto emocional como funcional.
Concretamente, «Nike eclipsa a sus rivales en cuanto a solicitudes de patente anuales, con 3,7 veces la cifra de la siguiente marca más grande, y aun así recibe críticas por su falta de innovación. Esto sugiere que sus avances podrían estar perdiendo protagonismo, mientras que las marcas rivales han ganado cuota de mercado con propuestas singulares y distintivas, como las siluetas emblemáticas de On y Hoka», expresan los analistas de Berenberg.
Además, la rivalidad entre Nike y Adidas, concretamente en el mercado de zapatillas de ‘running’ con revestimiento de carbono demuestra cómo los avances tecnológicos impulsan el rendimiento de forma tangible, y han introducido una escala de precios estratégica para su amplia gama de productos para el ‘running’.
LOS ARANCELES LLAMAN A LA PUERTA DE LAS MARCAS DEPORTIVAS
Adidas, Nike y Puma son empresas de clase mundial con sólidos equipos directivos, gran alcance en marketing y distribución, y un gran valor de franquicia gracias a su fortaleza en el deporte de alto rendimiento y a su trayectoria multidensa. No obstante, inevitablemente, la suerte influye en la situación de las empresas, en sus ciclos de innovación y marketing, y en última instancia, en sus ciclos de marca.
Uno de los riesgos que les está afectando de manera directa son los aranceles. La idea de Donald Trump está perjudicando a la industria de artículos deportivos de una manera inesperada. La mayoría de fabricantes de equipos originales de Asia dicen a sus inversores que no se ven afectados por las subidas arancelarias estadounidenses.
«Como los distribuidores temen que los aranceles pueden perjudicar el gasto de los consumidores y recortar las órdenes, los OEM se vieron afectados», expresan los analistas de Jefferies. Sin ir más lejos, los aranceles no eliminarán los déficits comerciales porque estos tienen menos que ver con las barreras comerciales y mucho más que ver con el nivel de ahorro en una economía.
Nike, Adidas y Puma, entre otras empresas de artículos deportivos, están muy expuestas a la nueva política arancelaria del gobierno estadounidense, entre un 20 y un 80% de sus ingresos generados en América del Norte, y cerca del 95% de la producción mundial proveniente del sudeste asiático donde el arancel ‘recíproco’ promedio es del 36%.
