La inflación ha cambiado las reglas del juego. Ahora, los clientes comparan más, buscan descuentos y no dudan en cambiar de tienda si encuentran una mejor oferta. Si bien, Carrefour, Dia y Mercadona han sabido aprovechar este momento gracias a su fortaleza y a su diversificación con la marca blanca.
El auge de la marca blanca en España se debe a precios elevados, hábitos de consumo arraigados y una creciente confianza en estos productos. A pesar de la estabilización de la inflación, la marca de distribuidor (o también llamada marca blanca) se mantiene fuerte como una alternativa a largo plazo, con consumidores que siguen priorizando el ahorro.
«El crecimiento de la marca blanca no es solo una cuestión de precio, sino de hábito de compra. España se ha convertido en uno de los mercados más receptivos a la marca blanca, y las marcas de fabricante deberán adaptar sus estrategias si quieren recuperar cuota de mercado», explica el socio de la práctica de Consumo y Retail de Simon-Kucher, Javier Rubio.
LA VENTAJA DE CARREFOUR, DIA Y MERCADONA CON LA MARCA BLANCA
Mercadona, Carrefour y Dia, son las tres cadenas de distribución en el panorama español que más impulso e inversión confían y desarrollan en las marcas blancas. Ahorrar sigue siendo una prioridad clave para los consumidores españoles, y es lo que desde Mercadona, Dia y Carrefour intentan gracias a su marca blanca con un precio más asequible que las marcas de fabricante.
En este sentido, con un 64% de penetración, España no solo es uno de los mercados más fuertes en consumo de marca blanca, sino que marca el camino para el resto de Europa. Mientras que otros países muestran señales de fidelidad a las marcas tradicionales, en España la marca blanca se ha convertido en un pilar fundamental en la cesta de la compra.
las marcas blancas cuentan con un atractivo para aquellos consumidores que buscan un buen precio
La importancia al precio de los productos lleva a Mercadona, Dia y Carrefour, a enfrentarse a un dilema complejo: ¿cómo retener clientes en un mercado donde la lealtad parece ser cada vez más volátil?. A día de hoy, no basta con tener un buen programa de puntos o una tarjeta de socio. Es decir, el consumidor exige precios competitivos, promociones relevantes y una experiencia de compra sin fricciones.
Sin ir más lejos, la cuota de las marcas blancas en la compra semanal representa más del 60% respecto a las marcas clásicas. No hay que olvidar que, por ejemplo, el supermercado español Dia cuenta en sus lineales con una repartición del 50% de sus productos marcas blancas, y el otro 50% restante de marcas de fabricantes.
En cuanto a la cadena de distribución francesa, Carrefour, se ha marcado como objetivo para su `plan estratégico de 2026′, que la cuota de marca blanca sea de un 60%, es decir, superando la estrategia de negocio de Dia. No obstante, el ganador de productos de marca blanca, todos sabemos que en España es Mercadona, pero la cadena de Juan Roig no cuenta con tantos descuentos ni promociones como el supermercado francés o español.
En cuanto a categorías, las frutas y verduras (+34%), los productos secos como la pasta, arroz y cereales (+39%) y los congelados y helados (+35%) son los segmentos donde más ha crecido la compra de marca blanca en España, reflejando una mayor confianza en estos productos.
Por otro lado, la penetración de la marca blanca ha disminuido en bebidas alcohólicas (-16%) y productos para bebés y niños (-10%) en España. No obstante, España es el país de todos los analizados en el estudio donde la reducción en la compra de MDD en productos infantiles es mayor, reflejando una mayor fidelidad a las marcas tradicionales.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Si bien la inflación ha ido disminuyendo desde su pico a finales de 2022/23, los consumidores vuelven a prestar más atención a los precios este año, ya que estos siguen siendo altos. Como bien señalan en el informe de Simon-Kucher, los individuos de entre 45 y 54 años tienen la mayor proporción de compra casi exclusivamente de marcas blancas (30%).
Aunque la inflación se mantiene moderada, el precio sigue siendo el factor más importante para los consumidores a la hora de comprar alimentos (65%). No obstante, otros criterios cobran cada vez mayor importancia: la calidad de los productos cobra mayor importancia para el 36% de los encuestados, al igual que la sostenibilidad (30%) y el deseo de darse un capricho (22%).
No obstante, estudiando y analizando el comportamiento de los consumidores en España, observamos que la baja tasa de inflación actual no ha cambiado el comportamiento ahorrativo de los clientes, especialmente en aquellos hogares de bajos ingresos. Hablamos de hogares de bajos ingresos con menos de 1.000 euros al mes.
Además, la proporción de marcas blancas en los carritos de compra, aumentó notablemente en 2024 en casi todos los grupos de productos para las necesidades diarias. Como bien explican en el informe de Simon-Kucher, «las marcas blancas seguirán expandiéndose: el 12% quiere comprar más, mientras que el 62% mantendrá su nivel actual, dados los precios estables».
