La confianza del cliente en los bancos para depositar su dinero es una de las claves para la fidelización, y para la elección. Banco Sabadell, Unicaja y CaixaBank, en el Estudio de Emociones en Banca 2025, muestran que las tres están por debajo de la media de vinculación emocional por parte de los clientes.
En este sentido, es importante proporcionar una visión detallada sobre cómo las emociones influyen en las decisiones financieras, y en la relación banco-cliente. Concretamente, a nivel sectorial, este año los datos muestran un EMO Index de 31,4 puntos, lo que supone un incremento de 3,3 puntos con respecto a 2024.
«La vinculación emocional ha vuelto a niveles de hace nueve años, aunque sin alcanzar el pico de inicios de 2020. A pesar de los avances en experiencia del cliente, persisten grandes retos. Paradójicamente, en plena era digital y de Inteligencia Artificial, el factor humano sigue siendo clave para crear clientes, fusionando tecnología y cercanía, lo que representa una gran oportunidad para las cajas de ahorros, al combinar lo mejor de ambos mundos», explica el CEO de EMO Insights, Elena Alfaro.
LA CAÍDA DE SABADELL, CAIXABANK Y UNICAJA
En este sentido, hemos hablado de un índice superior al de 2024, esto lleva a que encadenan dos años de incremento, debido al alza de las emociones positivas, especialmente la confianza y la disminución de las emociones negativas. Quien lidera este ranking es el Banco Mediolanum, con 71,2 puntos.
Las entidades financieras que salen victoriosas de este índice son, Bankinter, con 44,8% puntos; BBVA, con 39,1%; Abanca con 34,1%; y por último, Banco Santander, con 32,7% puntos, según EMO Insights. Si nos centramos en los bancos que salen ‘derrotados’, nos encontramos Banco Sabadell, CaixaBank, y por último la entidad financiera que cierra el ranking es Unicaja.
LA LEALTAD ACTIVA ES EL COMPORTAMIENTO MÁS DIFÍCIL DE LOGRAR
No obstante, otra de las métricas significativas, que incorporan desde EMO CES, es el esfuerzo emocional del cliente. Es decir, la cantidad de tiempo que necesita el cliente invertir en el día a día con su entidad financiera, la dificultad a la hora de realizar algún trámite, y la carga mental que todo ello supone.
De cara a este 2025, dicho índice se ha situado en 34,2 puntos, lo que supone una disminución del esfuerzo de 1,6 puntos con respecto a la cifra del año pasado. Por encima de la media están Banco Santander, con 35,6 puntos; Banco Sabadell, con 37,5 puntos; CaixaBank, con 40,5 puntos; y Unicaja, con 42,2 puntos; lo que revela que sus clientes siguen percibiendo un esfuerzo significativo al operar con las cuatro entidades financieras que acabamos de nombrar.
«Salvo excepciones, hace ya varios años que los bancos no consiguen reducir el esfuerzo emocional de sus clientes, basándonos en la mejora en sus canales digitales, que incluso están perdiendo su condición de factor diferenciador entre entidades financieras. Esta capacidad de diferenciación en esfuerzo y emociones se está moviendo de nuevo hacia los canales en los que intervienen personas, que aunque más esporádicos en su uso, reciben muchas de las gestiones de mayor valor emocional para el cliente», añade Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights.
LA IMPORTANCIA PARA LOS CLIENTES DE LOS SEGUROS EN LOS BANCOS
En este contexto, para los bancos, los seguros han pasado de ser un simple producto complementario a una pieza clave en su estrategia de rentabilidad y fidelización, así como en un aporte extra de vinculación emocional con los clientes en los últimos años. Con esta herramienta, las diferentes entidades bancarias, entre las que destacamos CaixaBank, Unicaja y Banco Sabadell, pueden obtener ventajas frente a las diferentes elecciones de los clientes.
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Además, para los clientes es clave que compañías aseguradoras elijan su banco, ya que el Informe de Seguros Bancarizados pone de relieve que al 28% de clientes no les gustan las aseguradoras elegidas porque no están a la altura que esperan de su banco. Los porcentajes que se disparan son en casos como el de ING con un 55%, BBVA con un 44%, y Banco Mediolanum con un 37%.
