El CEO de Adidas, Bjørn Gulden, ha admitido, tras la presentación de resultados, que las tarifas en Estados Unidos podrían afectar de manera negativa al mercado minorista en el futuro. Es decir, a su venta a terceros, donde nos encontramos a algunas compañías como Foot Locker, entre otras.
En este contexto, Trump ya amenazado con la imposición de aranceles en Vietnam. El caso y el porqué le afecta directamente a Adidas es porque Vietnam es el principal fabricante de productos de la firma deportiva a nivel mundial. Si bien, previamente, el CEO de la firma alemana ya ha avisado que 2025 será un año complicado con bajos números de facturaciones y ventas.
La imposición de aranceles a las importaciones de productos manufacturados en países como China, Vietnam o Indonesia, donde Adidas cuenta con una importante presencia, impacta directamente en los costes de producción. No obstante, el aumento de aranceles a las importaciones puede generar un efecto dominó con consecuencias significativas para la firma de retail deportivo, y en última instancia, para el consumidor final.
LAS PREOCUPACIONES DEL CEO DE ADIDAS
En el ejercicio 2024, el crecimiento de las ventas y los beneficios de Adidas se aceleró, y la dirección ha consolidado una trayectoria sólida para cumplir sus promesas. En el ejercicio 2024, Adidas logró aumentar sus previsiones a lo largo del año y, finalmente, superó sus objetivos financieros (mejorados), impulsados por el sólido impulso de la marca del grupo.
Si bien, no todo es positivo para la firma alemana de retail deportivo. Los minoristas han reducido la exposición a China, pero con otros países en riesgo, los costes aún podrían aumentar. La diversificación de Adidas, ha reducido su exposición a China, pero eso no deja de preocupar a su CEO.
ADIDAS YA PIDIÓ PIEDAD A TRUMP EN 2019 ANTE LA AMENAZA DE ARANCELES EN EL CALZADO DEPORTIVO
Sin ir más lejos, los aranceles de Trump han dejado declaraciones como estas de Bjørn Gulden. «Al entrar en 2025, con toda la volatilidad, no sabemos qué va a pasar con los aranceles en Estados Unidos, no tenemos idea de qué podría causar esa inflación. Por supuesto, es bueno ir sobre seguro».
El problema para Adidas siguen siendo los accesorios que siguen procediendo en gran medida de China. En 2023, el abastecimiento en China era del 22%, frente al 35% en 2015. La firma de retail deportiva podría estar utilizando la producción en Beijing para satisfacer la demanda local y global, excluyendo a Estados Unidos, donde los aranceles no suponen un lastre para los costes.
«El mundo se ha vuelto aún más complejo. Si observamos los conflictos y las tensiones mundiales, estos lo están complicando aún más. Pero si tenemos la actitud adecuada y somos ágiles ante los cambios, incluso podemos convertir esto en una ventaja competitiva», añade Gulden.
No obstante, ante esta situación, los expertos analistas de Baader siguen confiando en Adidas. «Aumentamos nuestras expectativas para los ejercicios 2025 y 2026. En el ejercicio 2025, aumentan sus expectativas de ventas, pero confirmamos nuestro resultado operativo de 1.873 millones de euros, que ya supera el rango de previsión de Adidas de 1.700 y 1.800 millones de euros; así como nuestro BPA de 6,62 euros».
ADIDAS TAMBIÉN PELEA CON SUS SOCIOS MINORISTAS
En este contexto, el CEO de Adidas señala que recuperar la relación con minoristas en Europa fue más fácil, ya que pudieron visibilizar su compromiso con gran facilidad. Además de suministrar los productos que necesitaban para tener éxito en un mercado difícil, les dio mucha confianza.
«Es más difícil en Estados Unidos, dada la solidez de las marcas locales. Pero, también en Estados Unidos, nuestros socios minoristas han empezado a creer en nosotros, y ahora nos ofrecen más distribución; solo necesitamos un poco de paciencia. A nivel mundial, ahora tenemos la reputación entre los minoristas de que estamos ahí para ellos», explica el CEO de Adidas.
Siguiendo esta línea, el objetivo de la firma deportiva alemana es conseguir más espacio en los lineales para demostrar que consiguen mejores ventas, y posteriormente, forzar alianzas más sólidas. No obstante, desde la propia marca alemana señalan que no han llegado al final de la mejora de las relaciones con minoristas.
