La firma deportiva Puma ha puesto sus ojos en la estrategia de Nike para elevar la marca y recuperar cuota de mercado. La alemana no quiere ser menos y tras presentar los resultados del ejercicio fiscal de 2024, presenta su estrategia ‘Next Level’. Un programa que pasa por elevar la marca y recuperar la rentabilidad de Puma.
Puma inició un programa de eficiencia de costes, ‘Next Level’ que, junto con un alto crecimiento de ventas de un solo dígito, debería conducir a un margen ebit del 8,5% en el ejercicio fiscal de 2027. «Dudamos que la compañía deportiva alemana alcance su objetivo de margen ebit del año fiscal 2027 del 8,5%», apuntan desde Baader sus expertos.
«Sin embargo, a pesar de estos éxitos, no estoy satisfecho con el estancamiento de nuestra rentabilidad. Debemos abordar nuestra tendencia actual de costes y ya hemos tomado medidas decisivas para mejorar la situación con nuestro programa Next Level. Nuestras previsiones para 2025 están por debajo de las expectativas que establecimos hace un año, tanto en ingresos como en beneficios. Somos plenamente conscientes de las causas fundamentales de nuestros desafíos y las estamos abordando con total dedicación y rigor», explica el CEO de Puma, Arne Freundt.
LOS PRÓXIMOS PASOS DE PUMA QUE IMITAN LA NUEVA ESTRATEGIA DE NIKE
Puma está realizando una estrategia muy similar a la que Nike empezó a hacer cuando entró el nuevo CEO. Si bien, la estrategia de elevación de marca de Puma consta de tres elementos. El primero es establecer un ADN de marca distintivo, fortalecer la credibilidad del rendimiento de Puma y fortalecer su relevancia en el negocio ‘Sportstyle Prime’.
Si bien el entorno sigue siendo volátil y desafiante, la compañía seguirá enfocándose en sus factores controlables, ejecutando su estrategia de elevación de marca y tomando medidas decisivas para abordar su base de costos con su programa Next Level. Por otro lado, se prevé que el programa genere costes extraordinarios de hasta 75 millones de euros en 2025, relacionados con el cierre de tiendas minoristas propias y operadas no rentables, gastos de reestructuración y otros costes operativos extraordinarios.
LA COMPAÑÍA PREVÉ QUE LA CONTRIBUCIÓN NETA DEL PROGRAMA DE OPTIMIZACIÓN DE COSTES AL EBIT EN 2025 ALCANCE LOS 25 MILLONES DE EUROS
«A medida que continuamos operando en un entorno desafiante y volátil, que se espera que afecte la confianza del consumidor y la demanda en mercados clave, nos centraremos plenamente en nuestros factores controlables. Esto incluye ejecutar nuestra estrategia de crecimiento de marca para sentar las bases de un crecimiento sostenible y acelerado, mejorar aún más la calidad de nuestra distribución y tomar medidas decisivas con nuestro programa de alto nivel para abordar nuestra base de costos», añaden desde la marca deportiva.
Siguiendo esta línea, el programa fortalecerá aún más la competitividad de Puma porque, parte de los recursos liberados, también se reinvertirán en la marca y el producto. La estrategia Next Level de la firma deportiva se centra en tres áreas, la primera es mejorar su margen de beneficio bruto, reduciendo la complejidad del producto y logrando mayores eficiencias de abastecimiento.
En segundo lugar, la estrategia de Puma pasa por optimizar la base de costes, incluidos los gastos de personal, a través de mejoras en las compras indirectas y una mejor asignación de recursos en línea con sus áreas estratégicas de crecimiento para generar apalancamiento operativo. Y, por último, para recuperar la marca y la rentabilidad, Puma se centra en mejorar su capital de trabajo y su asignación de capital hacia inversiones estratégicas que impulsen el crecimiento de la compañía.
EL FUTURO DE PUMA EN 2025
En este sentido, este año 2025 será un año desafiante para las marcas deportivas. No obstante, desde Puma señalan estar entusiasmados, especialmente al ver el impacto de su nueva campaña de marca, el lanzamiento de sus últimas innovaciones, y el mayor impulso de atractivas ofertas de productos en la categoría que ellos tildan de bajo perfil.
«En este entorno volátil, mantenemos nuestro compromiso de hacer lo correcto para la empresa a largo plazo: impulsar la marca, crear franquicias de productos innovadores y ambiciosos, ser el mejor socio de servicio para nuestros minoristas e invertir en nuestra infraestructura para lograr una rentabilidad a largo plazo», explica el CEO de Puma.
Por otro lado, en la conferencia de prensa que tuvo lugar el 12 de marzo de 2025, la compañía deportiva alemana informó sobre una tendencia de ventas muy débil en febrero de este mismo año; especialmente en Estados Unidos y China. Este reporte provocó una caída porcentual de ventas de un dígito bajo en el primer trimestre de este año.
No obstante, según las expectativas de la cadena deportiva alemana, esperan que entre en el segundo y el cuarto trimestre de 2025 se reanude un crecimiento de ventas de un dígito alto. Los expertos de Baader recortan sus expectativas de ventas y ganancias para los ejercicios fiscales 2025 y 2026.
