La firma deportiva Adidas ha presentado los resultados del ejercicio fiscal de 2024, consiguiendo que las ventas aumenten un 12% a tipo de cambio constante, un 11% contable hasta 23.683 millones de euros. En cuanto al margen bruto, mejoró 330 puntos básicos hasta un 50,8%, y el ebit alcanzó los 1.337 millones de euros.
Además, Adidas se enfrenta a su gran rival Nike, que ha decidido cambiar su estrategia de negocio en China. Los expertos aseguran que, a pesar de los nuevos productos, esperan que la recuperación de Nike esté impulsada principalmente por el aumento de cuota de mercado, ‘comiéndose’ cuota de mercado a Adidas, entre otras marcas.
«2024 fue un año que confirmó la fortaleza de la marca y el potencial de la empresa. El cambio de imagen ante el consumidor se produjo más rápido de lo que esperábamos, lo que demuestra el enorme poder que tiene esta marca. Fue un año muy movido y fue un año en el que nuestra gente hizo un trabajo fantástico», explica el CEO de Adidas, Bjørn Gulden.
LOS MOVIMIENTOS DE ADIDAS PARA RECUPERAR CUOTA DE MERCADO
En este contexto, el foco en innovación, con el lanzamiento de nuevos modelos y en eficiencia, está dando resultados, y Adidas recupera cuota de mercado más rápido de lo esperado. Siguiendo esta línea, hay mucha incertidumbre macroeconómica en este momento, pero Adidas, con sus productos que están de moda, y un cambio hacia una actitud de ser más ágiles y locales, siguen teniendo éxito.
No obstante, si nos preguntamos cómo la firma deportiva ha vuelto a recuperar cuota de mercado, «al principio, el objetivo era convencer a los minoristas de que habíamos vuelto a ganar. Asegurarnos de que la gente creyera que podíamos volver a ganar. Y, por supuesto, el mensaje de que es mejor romper algunas reglas internas y hacer las cosas que esperar a que algo cambie formalmente. Esa actitud positiva es probablemente lo que ha convertido a Adidas en una empresa ganadora de nuevo», expresa el CEO de la compañía.
ADIDAS HA LOGRADO UN CRECIMIENTO DE DOS DÍGITOS GRACIAS A COLABORACIONES CON SOCIOS COMO BAD BUNNY, WALES BONNER O EDISON CHEN
Centrándonos en las inversiones, en 2024 la inversión de capital de la empresa aumentó en un 7%, hasta llegar a los 540 millones de euros. Si desglosamos la cifra, la mitad de la inversión se destinó a inversiones en tiendas propias o franquicias nuevas o remodeladas; así como a presentaciones ‘shop-in-shop’ de productos Adidas en las tiendas de los clientes. El resto se destinó en TI, así como en la infraestructura administrativa y la logística de la empresa.
Sin ir más lejos, el crecimiento de dos dígitos refleja el fuerte impulso de la marca Adidas, que aumentó un 13% en 2024. Además, la compañía deportiva amplió su cartera de socios deportivos, con nuevas incorporaciones como la Federación Francesa de Rugby, la Universidad Tecnológica de Texas y la Asociación Ucraniana de Fútbol, o atletas individuales como Aitana Bonmatí, Lamine Yamal y Travis Hunter. Como porcentaje de las ventas, los gastos de marketing y punto de venta aumentaron 0,2 puntos porcentuales hasta el 12,0% (2023: 11,8%).
Por otro lado, Adidas fue conducida a recortes de precios a partir del cuarto trimestre de 2024, eso sí los expertos de Jefferies señalan un recorte muy significativo de la compañía, a principios de este 2025. «Adidas es nuestro valor favorito en el segmento de prendas deportivas. Mantenemos la recomendación de ‘Compra’ y ponemos el precio objetivo en revisión», certifican los analistas de Bankinter.
LAS PREVISIONES DE 2025 PARA ADIDAS
En este sentido, Adidas espera que las ventas neutrales en términos de moneda aumenten a una tasa porcentual de un solo dígito alto, y espera informar un ingreso operativo de entre 1,7 y 1,8 millones de euros en 2025. «Si bien, las expectativas de ventas por consenso ya se encuentran en el extremo superior de la guía de la firma deportiva, las proyecciones de Ebit por consenso están por encima del rango de guía de Adidas», explican los analistas de Baader.
«Este hecho, significa que, en términos nominales, Adidas no alcanzó las expectativas de ganancias operativas consensuadas, pero el mercado tendrá en cuenta que en el año fiscal 2024 la compañía pudo aumentar sus perspectivas de ganancias varias veces. Además, la empresa declaró que su perspectiva para el año fiscal 2025, no incluye ingresos ni ganancias de Yeezy en 2025», añaden desde Baader.
LA TAREA DE ADIDAS ES LLEVAR EL IMPULSO DE 2024 TAMBIÉN A 2025
«Lo importante es que obtengamos más espacio en las tiendas para que la marca sea visible en más categorías, tanto en Lifestyle como en Performance. Creo que ya estamos en muy buena forma para 2025. Ahora tenemos que asegurarnos de que también tengamos extensiones de lo que estamos haciendo para 2026 y más allá. Tenemos todas las herramientas y todos los recursos que necesitamos para hacerlo con mucho éxito», añade el CEO de Adidas.
No obstante, la compañía dirigida por Bjørn Gulden espera volver a crecer al menos un 10% con la firma Adidas en el ejercicio fiscal de 2025. Si bien, la empresa utilizará este crecimiento para seguir mejorando su beneficio operativo hasta situarlo entre los 1.700 y 1.800 millones de euros.
