IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado una herramienta que va a solucionar el problema de la desaparición de las cookies para los profesionales del marketing. Se trata de la matriz de soluciones de addressability denominada ‘Identity Use Case Builder’, una herramienta pionera dentro de la entidad y la primera creada por una de las asociaciones nacionales que configura IAB Europe. Esta solución busca ayudar a anunciantes y agencias a seleccionar soluciones de addressability (tratamiento o direccionabilidad) y proveedores adecuados ante la caída de uso de las cookies de terceros.
Google, ya por fin, ha comenzado el pasado 4 de enero las pruebas de Protección Antirastreo, una nueva función que limita el seguimiento entre sitios. Poco a poco, (por el momento implanta esta función en el 1% de las personas que utilizan Chrome en todo el mundo) eliminará de su navegador, Chrome las cookies de terceros, que planteaban importantes preocupaciones sobre la privacidad y las complejidades que presenta la navegación en internet. Las cookies son pequeñas cantidades de datos almacenados como un archivo de texto en un navegador que permite a los sitios web rastrear a los usuarios, sus dispositivos, y personalizar su experiencia de navegación.
el mercado del marketing sigue nuevos parámetros en un «contexto marcado por la digitalización y la aceleración tecnológica», en el que la privacidad constituye un bien preciado
Las cookies propias se originan en la web que un usuario visita y recopilan datos para su uso dentro de esa web. Así, Amazon nos recuerda lo que hemos comprado y visto en el escaparate, por ejemplo. Las cookies de terceros son la que crean otros sitios web y plataformas, y se utilizan para que nos aparezcan anuncios en relación a los intereses que mostramos en internet, es decir, para ofrecernos la publicidad que creen te nos va a motivar en función de nuestro comportamiento y búsquedas en la red.
La asociación organizó este miércoles la II Jornada de Privacidad, patrocinada por Google, Ogury y Publicis Groupe, y aprovechó la ocasión para presentar la nueva herramienta que puede sustituir a la información que antes ofrecían las famosas cookies de terceros.
IAB SPAIN ANTE UN MUNDO SIN COOKIES
Con Identity Use Case Builder, «a través de los filtros en 15 sectores de la matriz, los anunciantes pueden determinar la solución de addressability adecuada en base a parámetros como, por ejemplo, las necesidades de frecuencia, atribución, búsqueda o activación de audiencias. También responde a objetivos publicitarios diversos (reactivación de clientes, nuevos leads o clientes, trazabilidad, awareness (sensibilización), generación de nuevos registros o descargas de su app, etc.) y al tipo de canal y entorno en el que se active una acción (Web, App, CTV, Audio, DOOH, Open, Walled Garden, medios propios, campañas directas, etc.).
En la presentación el Privacy Partnerships Lead, Southern Europe EMEA de Google, Juan Guisasola explicó como «Google está profundamente comprometido en elevar el estándar de la privacidad del consumidor. De hecho, nuestra iniciativa Privacy Sandbox, diseñada para crear un ecosistema publicitario más privado y sostenible, es una parte clave de este compromiso».
Según su responsable, para el gigante de las búsquedas es posible alcanzar el equilibrio adecuado, «otorgando a los usuarios un mayor control sobre sus datos» mientras proporcionan a la industria publicitaria las herramientas necesarias. Esto implica explorar e implementar Tecnologías de Mejora de la Privacidad (PET) y Guisasola mostro la satisfacción personal, y de su compañía, al ver que se estas PET destacan en la matriz de soluciones de addressability de IAB Spain. «Animamos a todos a explorar este valioso recurso, experimentar con las PET y unirse a nosotros para construir un futuro centrado en la privacidad para la publicidad digital«, añadió.
La progresiva desaparición de las cookies de terceros «nos ha exigido una evolución como industria, con la transparencia como clave para ganar la confianza del usuario»
La Jornada, además de la herramienta, presentó el documento para el sector titulado «Buenas prácticas de privacidad y soluciones para anunciantes en la era cookieless», que explora aspectos
básicos en la actividad publicitaria como las normativas aplicables, los requisitos y la necesidad de transparencia, la diferencia entre el consentimiento y el interés legítimo, y las funciones de un DPO (Delegado de Protección de Datos).
También pone el foco en el análisis de las herramientas de consentimiento estandarizadas (CMPs) a la hora de facilitar el cumplimiento normativo (TCF y otros) e incorpora consideraciones aplicables a las tecnologías post third party cookies, atendiendo a la normativa de
privacidad.
Y es que todo ha cambiado para la industria del marketing, porque así lo han querido los internautas y los usuarios de la red, y así lo establecen las nuevas normativas. La progresiva desaparición de las cookies de terceros «nos ha exigido una evolución como industria, con la transparencia como clave para ganar la confianza del usuario. Sin confianza no hay personalización, medición ni valor para la industria», argumentó en la jornada el Presidente de la Comisión de Data de IAB Spain y Data Solutions Lead Ibera de Publicis Groupe, José Ramón Mencías.
Según recordó, en los últimos años, han surgido distintas iniciativas de addressabilty, «y no resulta fácil mantenerse actualizado de los cambios vertiginosos a los que nos somete el mercado«. Por este motivo, a través del documento de buenas prácticas y la herramienta «Identity Use Case Builder» desde la asociación han querido «acercar este conocimiento a los marketer». Desde ERIS, la unidad de datamarketing de Publicis Groupe, también reafirmaron «nuestro compromiso con el progreso de la industria en un entorno cada vez más exigente en privacidad y regulación, brindando apoyo y soluciones innovadoras para afrontar estos desafíos».
En la guía presentada se explica la eficacia de las plataformas que obtienen el consentimiento de los usuarios de internet «para el tratamiento de sus datos personales de manera granular, generan cadenas de consentimiento (Consent Strings) y garantizan mayor transparencia».
Y no ha quedado más remedio; el mercado del marketing ha tenido que seguir estos nuevos parámetros en un «contexto marcado por la digitalización y la aceleración tecnológica», en el que la privacidad constituye un bien preciado y las Plataformas de Gestión del Consentimiento (CMPs) del usuario se erigen como una solución indispensable.
La adopción de nuevos marcos regulatorios, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea publicado en 2018, «han marcado un hito en la manera en cómo se manejan los datos personales y se protege la privacidad, pero su aplicación también conlleva retos y oportunidades en un entorno donde la privacidad y la personalización van de la mano«, según afirman los profesionales de la publicidad agrupados en la IAB Spain.
