En un contexto donde cada euro cuenta, los españoles se han convertido en verdaderos cazadores de ofertas y chollos. No obstante, Mercadona, sin contar con grandes ofertas ni promociones, sigue conquistando la mayor cuota de mercado frente a una caída de cuota tanto de Carrefour como de un Lidl que terminó bien 2024, pero este año lo empieza de forma negativa.
Si bien una de las cifras más positivas del cierre de 2024 en el sector de la gran distribución ha sido el aumento del crecimiento del volumen, que se encuentra cerca del 2% gracias al continuo hábito de los consumidores de hacer compras de manera más frecuente. En cuanto a la cifra del valor, sigue manteniéndose estable con un 4%.
En 2024 observamos una serie de datos sorprendentes frente a lo que veníamos viendo los años anteriores. Concretamente, el año pasado los productos frescos lideraron el crecimiento con una evolución del volumen del 3,8%, frente al -1,9% de 2023; y solo la leche y los batidos se quedaron en un porcentaje negativo.
MERCADONA SIGUE LÍDER INDISCUTIBLE
En este sentido, 2024 fue un año muy bueno y muy positivo para Mercadona, que cerró el año pasado con una cuota de mercado en cuanto a valor del 36%, una diferencia de puntos de 0,8% con respecto a 2023. Con esta cifra el cliente sigue apoyando y realizando la cesta de la compra de forma más fidelizada en la compañía de Juan Roig.
Si bien, Mercadona crece por el aumento de la marca blanca. No obstante, la marca blanca no crece tanto como en 2023, pero sigue creciendo, con motivo de los altos precios de las materias primas. Concretamente, de 2023 a 2024 creció casi 1 punto porcentual, ya no tanto por la cantidad de surtido, sino por el tráfico y que realmente el crecimiento crece por la demanda del consumidor.
EL CRECIMIENTO DE MERCADONA PROVOCA EL ESTANCAMIENTO DE CARREFOUR Y LA PÉRDIDA DE LIDL
Si desglosamos el cierre de 2024 de la marca blanca envasada de las cadenas de distribución, observamos que se situó con un 53,5% frente al 52,8% de 2023, y el 50,7% en 2022. Concretamente, el porcentaje de la marca blanca en cuanto a evolución del precio a cierre del año anterior se situó en un 4,1%; en la evolución de volumen conquistó un 2,1%; y en global, la evolución del surtido de marca de distribuidor fue negativa con un -4,6%.
Entendemos que Mercadona ha captado la compra de sus clientes más fieles gracias a dos herramientas clave. La primera, el supermercado de Juan Roig ha entendido la arquitectura de precios; y en segundo lugar, han captado como sus marcas propias se van moviendo en el panorama de la distribución. Dos dimensiones que favorecen en el momento de ganar cuota de mercado.
No obstante, hay espacio en el retail para todos los supermercados, es decir, hay oportunidades, pero tienen que saber aprovecharlas. En lo que llamamos surtido corto de cara a 2025, Mercadona, en lo que podemos analizar de las primeras semanas de enero sigue una tendencia positiva, mientras que su principal rival, Carrefour, sigue cayendo sin encontrar la senda positiva del crecimiento y de captar cuota de mercado.
EL PROBLEMA DE CARREFOUR QUE APROVECHAN LOS SUPERMERCADOS REGIONALES
En este sentido, la categoría de hipermercados donde encontramos a Carrefour, deben dedicar más recursos balanceados con su peso en las ventas y planes para la evolución de la cadena de distribución. Por otro lado, deben seguir apoyándose en la innovación. Si bien, los hipermercados cuentan con una cuota de mercado inferior como le sucede a Carrefour.
Otro de los errores que está cometiendo Carrefour -y eso puede perjudicar tanto en su cuota de mercado como en sus ingresos, son la actividad promocional. Hablamos de una estrategia negativa ya qué, en 2024, se compraron menos unidades de productos por cesta de compra. Si bien, muchos son los clientes que se fijan en los precios y las ofertas para comprar, pero la promoción de 3×2, sigue creando rechazo por parte de algunos clientes.
En este sentido, hay que tener cuidado con las promociones, ya que es tiempo de mayor frecuencia de compra, pero de menos unidades por acto. Es decir, con las promociones el supermercado no ayuda al cliente a controlar su presupuesto de gasto. Y, en cuanto a las promociones directas, son atractivas, pero tienen un alto impacto en la rentabilidad del supermercado, en este caso, Carrefour.
