Las predicciones de marketing de Gartner han explorado cómo los especialistas de este área de los negocios se están adaptando a la inteligencia artificial (IA), a los cambios en el comportamiento de los consumidores y a las estrategias de marketing en evolución, y ven cómo el negocio de las app va a ceder terreno ante la IA. Según los analistas de Gartner, los pasos que está dando el mercado indican que en apenas dos años, y ya en 2027, el uso de aplicaciones móviles disminuirá un 25% debido a los asistentes de IA.
Tras la irrupción el pasado año 2024 de servicios de IA en los primeros smartphones, en los que se adelantó Samsung con su presentación del Galaxy AI, la IA incluida en la línea de la marca S24, los usuarios de teléfonos móviles están integrando a pasos agigantados los servicios de asistentes de inteligencia artificial, como Apple Intelligence, ChatGPT, Google Gemini, Meta AI y otros, a los que cada vez en mayor medida van a recurrir para reemplazar las aplicaciones en muchas funciones.
Además del impacto de los asistentes de inteligencia artificial, las aplicaciones se consolidarán entre distintas marcas y empresas, lo que creará asociaciones o consorcios de aplicaciones móviles para llegar a más usuarios por aplicación a gran escala y sufragar el costo de creación y mantenimiento.
«Los directores de marketing deberían comenzar a planificar escenarios para los impactos de la disminución del uso de aplicaciones móviles», según Emily Weiss, directora sénior de la Práctica de Marketing de Gartner . Par ella, «las marcas con baja participación y retención de aplicaciones probablemente serán las primeras afectadas; esto será un avance positivo para las marcas que no dependen demasiado de generar ingresos a través de aplicaciones, ya que los costos de desarrollo de aplicaciones disminuirán».
los usuarios de teléfonos móviles están integrando a pasos agigantados los servicios de asistentes de inteligencia artificial, como Apple Intelligence, ChatGPT, Google Gemini, Meta AI y otros
Otras marcas pueden verse gravemente afectadas por la desintermediación de los usuarios que recurren a asistentes de IA para obtener servicios. «La pérdida de usuarios de aplicaciones también resultará en la pérdida de la recopilación de datos de primera parte y la capacidad de llegar a menos usuarios a través de notificaciones push móviles«, según la analista.
GARTNER VE EN 2026 BÚSQUEDAS CON IA GEN
Las IA buscador que plantan cara a Google, como Perplexity, ya ha puesto en España a través de Movistar (Telefónica) su servicio de buscador con IA generativa, en la versión Pro, gratis durante un años para todos los clientes de la operadora. Basta con descargarse su plataforma, loguearse, y a preguntar y buscar. Es solo un comienzo que no parece tener vuelta atrás.
En todo el mundo ya ha comenzado su uso de manera cotidiana en los PC y en los móviles, y para 2026, es decir, el próximo año, Gartner detecta que más de un tercio del contenido web se creará con fines de búsqueda impulsados por IAGen.
Según la encuesta realizada por la consultora sobre el gasto de los directores de marketing de 2024, los responsables medios de ese área asignaron casi una cuarta parte de su presupuesto de marketing digital a la búsqueda. Además de los usuarios finales que visitan directamente un sitio web, la búsqueda genera actualmente más tráfico al sitio web de una empresa comercial media que cualquier otra fuente de referencia. Teniendo en cuenta esto, una pérdida de tráfico generado por búsquedas debido a cambios algorítmicos en los principales motores de búsqueda daría como resultado un impacto comercial negativo tangible para cualquier organización.
«Los directores de marketing deberán indicar a sus equipos que contraten talentos con un conocimiento sólido de cómo la GenAI y las influencias más amplias de la IA afectan el rendimiento de su contenido en los algoritmos de búsqueda», ha afirmado Weiss. «Será importante mejorar las habilidades de la función invirtiendo en talentos de búsqueda y contenido con habilidades en IA. Estos asociados deberán estar familiarizados con la creación u optimización de contenido para capacitarse y posicionarse dentro de los algoritmos de búsqueda en evolución», ha incidido.
una pérdida de tráfico generado por búsquedas debido a cambios algorítmicos en los principales motores de búsqueda daría como resultado un impacto comercial negativo tangible
Gartner ha evaluado también que para 2028, en tres años, los especialistas en marketing digital destinarán el 30 % de su presupuesto de redes sociales de pago a apoyar la publicidad y las asociaciones en canales basados en suscripciones.
Cada vez resulta más difícil para los CMO mantener, y mucho menos aumentar, su alcance y compromiso entre los consumidores. Esto es especialmente cierto a medida que los consumidores cambian sus comportamientos tecnológicos y mediáticos de las redes sociales a otras plataformas y canales basados en suscripciones. La encuesta de gastos de CMO de 2024 de Gartner descubrió que, desde 2022, las redes sociales pagas han mantenido la asignación presupuestaria más alta para todo el gasto en medios digitales. En 2024, los líderes de marketing B2C informaron que asignaron el 14,3 % de su presupuesto de canales digitales a publicidad en redes sociales (un aumento del 12,3 % en 2023).
«Las comunidades de grupos cerrados y los canales de suscripción ofrecen una alternativa potencial para los consumidores y creadores de contenido cansados de las redes sociales que quieren hacer algo más que alimentar al algoritmo», ha asegurado la analista, que insiste al indicar que «las marcas pueden aprovechar los canales de suscripción de grupos cerrados, como Substack, Patreon y Discord, y a los creadores profesionales que los utilizan para llegar a audiencias objetivo relevantes que ya interactúan con el contenido que ellos mismos eligieron consumir».
AGENTS DE IA PARA EL MARKETING
En 2027 el 85% de los datos de los clientes se recopilarán a partir de interacciones automatizadas o dirigidas por agentes de IA. Los modelos de IA actuales, como los modelos de gran lenguaje (LLM), carecen de la capacidad para ejecutar tareas de forma autónoma y adaptarse a entornos complejos. Sin embargo, a medida que se suman nuevos niveles de inteligencia, los nuevos agentes de IA están preparados para volverse rápidamente más capaces y confiables a medida que las marcas buscan abordar casos de uso orientados al cliente.
«Habrá más agentes de IA que personas, por lo que, si bien los enfoques actuales requieren la participación de humanos, esta idea quedará obsoleta rápidamente. Los especialistas en marketing deberán determinar cuándo y cómo pueden confiar en los agentes de IA para que actúen en nombre de la marca y los clientes en áreas clave«, ha afirmado Weiss.
Gartner no solo ve cifras de uso. También ha estudiado cómo predicciones para 2025. Según sus análisis, los especialistas en marketing deben prepararse para atender a los clientes humanos y a las máquinas, predice que el 30% de las empresas Fortune 500 ofrecerán servicios a través de un solo canal habilitado con IA para 2028, que la adopción de IA en el 40% de las salas de control de energía y servicios públicos para 2027, que la IA y la IA generativa son las principales prioridades de inversión en la cadena de suministro digital y también grandes retos, como que la escasez de energía limitará el 40 % de los centros de datos de IA para 2027.
