Las plataformas de retail online como pueden ser tanto Shein como Temu están afectando y perjudicando directamente a la venta de otras compañías, en este caso a H&M. No obstante, la firma sueca no quiere rendirse, y plantean para 2025 integrar la marca Monki en Weekday, tanto en tiendas como online.
En este sentido, la compañía sueca H&M en abril de 2023 decidió fusionar marcas de la propia cadena como Weekday, Monki y Cheap Monday (esta última cerró en 2018). Cheap Monday cerró por la caída de ventas y ahora puede tener la oportunidad de recuperar para crear así una marca conjunta que pueda atraer a los consumidores más jóvenes.
Si bien, la aparición de los gigantes chinos del comercio electrónico Shein y Temu ha transformado la industria de la moda. Este hecho ha provocado que la firma sueca de retail se fije más en contar con una optimización continua de la cartera en un mercado, eso sí, cada vez más competitivo.
SHEIN Y TEMU IMPULSAN LAS MALAS CIFRAS DE H&M
H&M no contaba con la fuerte competencia tanto de Shein como de Temu. Sin ir más lejos, Shein ha revolucionado el mercado con plazos de entrega de pedidos ultrarrápidos, volúmenes de producción basados en datos y una amplia gama de productos, ya no solo ropa, sino que también accesorios y zapatos, entre otros.
Si bien, la plataforma de e-commerce china ha lanzado más de 5.000 artículos de bajo coste al día. Shein ha conseguido cautivar a los jóvenes consumidores occidentales y ha alcanzado los 75 millones de usuarios activos en todo el mundo. Hay que hacer hincapié en que Shein es ahora el segundo minorista de moda más grande del mundo en términos de participación de mercado, solo por detrás de Inditex.
PESE A LA PRESENCIA DE SHEIN Y TEMU, LOS BENEFICIOS DE H&M SE DEBEN TAMBIÉN A LAS BUENAS VENTAS ONLINE
En este sentido, con la intensificación de la competencia, particularmente en el segmento de la moda de bajo coste o también conocida como ‘fast fashion’, donde colocamos tanto a Shein como a Temu, las firmas de retail como H&M la presencia de estas plataformas plantean un desafío importante para los minoristas occidentales tradicionales.
Sin ir más lejos, la presencia y la popularidad tanto de Temu como de Shein ha provocado una serie de movimientos en la estructura de H&M. El primer movimiento fue hace dos años provocando el cierre de varios establecimientos, y ahora la firma sueca se ve en la ‘obligación’ de que para afrontar este panorama cada vez más competitivo, se deberá centrar en mejorar la imagen de marca, y optimizar su cartera de productos.
Tanto los expertos como los propios directivos de H&M, esperan que la consolidación de marcas con identidades similares para frenar a Shein y Temu, mejoren la eficiencia operativa de la firma sueca, y mejora el control de calidad, a la vez que maximicen la inversión en marcas más rentables para el grupo.
No obstante, como bien señalan los expertos de Alpha Value, «H&M no ha revelado la proporción exacta de ‘nearshoring’, su mayor contribución, los plazos de entrega más cortos y el crecimiento acelerado de las ventas en línea, junto con un estricto control de costes, han contribuido a mejorar los márgenes».
LOS MOVIMIENTOS DE FUSIÓN ENTRE MARCAS DE H&M
En este contexto, la optimización de la cartera por parte de la firma sueca viene tras la discontinuación de Afound. H&M espera este año integrar la marca Monki en las tiendas físicas de Weekday, pero también en el canal online weekday.com. Durante 2024, Afound se desmanteló y comenzaron los preparativos para integrar Monki.
Desde la propia compañía de moda sueca tienen previsto que algunas tiendas de Monki se conviertan este año en tiendas Weekday, mientras que la intención es cerrar los establecimientos restantes. No obstante, excluyendo a Monki y Afound, las ventas de ‘Portfolio Brands’ en monedas locales aumentaron un 5% para todo el 2024.
Por otro lado, H&M aumentó su inversión en marketing del cuarto trimestre de 2024 a aproximadamente 600 millones de coronas suecas, centrándose en el marketing de influencers y la expansión de la plataforma digital. Las inversiones a largo plazo en marketing continuarán en el primer trimestre de 2025, y se espera que sean mayores en el mismo período del año anterior, pero algo menores que en el cuarto trimestre de 2024.
Además, la firma reforzó su presencia digital en Douyin (tiktok chini), Pinduoduo, Ajio.com (India), entre otros durante el trimestre. Si bien, para mantener la participación en las redes sociales y expandir su presencia digital, se espera que H&M mantenga un mayor nivel de inversión en marketing en el futuro.
