L’Oréal es el líder mundial en belleza, con unas ventas superiores a los 40.000 millones de euros, con más de 7.000 millones de unidades vendidas en un total de más de 150 países. Si bien, la marca de belleza global ha pronosticado una tasa normalizada de alrededor del 4-5% para este 2025, y 100 puntos básicos por debajo de las tendencias históricas a medida que China extiende su lastre.
En este sentido, el lastre de China es una preocupación cada vez mayor para L’Oréal, lo que suma riesgo al primer semestre de 2025, incluso aunque la compañía de belleza pudiera superar el crecimiento de la belleza global. Además, los expertos apuntan a una perspectiva normalizada para este año de un ritmo similar al pasado.
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CHINA PROVOCARÍA GRANDES PÉRDIDAS EN EL NEGOCIO DE L’ORÉAL
El crecimiento de las ventas de L’Oréal por encima del mercado del 6% en los primeros nueve meses de 2024 fue más dispar en el tercer trimestre, disminuyendo al 3,4% para el mismo período. Los resultados de la firma de belleza se vieron afectados por el norte de Asia, donde China cayó más, probablemente un descenso de dos dígitos.
L’Oréal tiene numerosas fuentes de crecimiento fuera de China y puede tener un buen desempeño una vez que China se estabilice. Eso sí, probablemente ayudado en gran parte por comparaciones más fáciles a medida que se vaya desarrollando el ejercicio fiscal de este año. Frente al panorama internacional, es probable que la India tenga un horizonte de crecimiento de varias décadas para L’Oréal. India actualmente representa alrededor del 2% de las ventas.
LOS EXPERTOS BUSCAN EL IMPULSO DE CHINA EN 2025 Y EL RETORNO DE ASIA AL CRECIMIENTO
Si nos fijamos en los datos de importaciones en China, las importaciones de belleza de China en noviembre se quedaron en un -7%, disminuyendo menos que en octubre con un -10,3%. No obstante, pero aun así, registraron una disminución superior a la media en comparación con agosto. Esto implica que el mercado de la belleza sigue desacelerándose, aunque a un ritmo más lento.
En este sentido, se puede combinar las importaciones estadounidenses de cosméticos y artículos de tocador y las importaciones chinas de productos de belleza en general, y compararlas con el precio de las acciones de L’Oréal. «Sobre esta base, se podría argumentar que L’Oréal podría tocar fondo», explican los expertos de Deutsche Bank.
«En los últimos 15 años, el PER de L’Oréal nunca ha negociado por encima de su nivel actual sin que el monto combinado en dólares de las importaciones de productos de belleza de China y Estados Unidos creciera al menos un 20%, lo que creemos que parece muy poco probable en los próximos seis meses», explican los analistas de Deutsche Bank.
Por otro lado, la demanda sigue siendo sólida tanto en Europa como en Estados Unidos, aunque no puede compensar una desaceleración más profunda de la demanda de China en el segundo semestre, y las presiones persistentes de inventario y venta minorista de viajes en 2025. Si bien, las fragancias premium siguen siendo el sector de mejor desempeño en el pico del cuarto trimestre, y el cuidado del cabello también es sólido.
LAS CIFRAS DE L’ORÉAL
En este contexto, los lanzamientos de maquillaje se están retrasando y esto está afectando directamente a la participación. El crecimiento antes del mercado en 2025 estará más impulsado por el lanzamiento de nuevos productos y la inversión. Dos acciones que agregarán presión sobre los márgenes de L’Oréal.
Si bien, la innovación está respaldada por un sólido presupuesto de marketing para superar una tendencia de crecimiento del mercado a largo plazo del 5%. La capacidad de aumentar el margen operativo y la generación de efectivo se ve favorecida por el aumento de la mezcla de su cartera premium gracias a un crecimiento superior de las ventas y a través de fusiones y adquisiciones.
El lujo mejoró aún más, un aspecto positivo para el sentimiento de belleza premium. No obstante, el plan de L’Oréal para aumentar el crecimiento en 2025 se ve ayudado por más innovaciones, lo que agrega riesgo a su modelo de una ganancia constante en el margen operativo ajustado.
