Hermès, Prada, Louis Vuitton y Richemont podrían registrar un crecimiento de ventas en moneda constante del 9 al 12% y un aumento de ganancias del 10-16% en el segundo semestre de 2025 a medida que la demanda se recupera, liderada por una recuperación estadounidense y la fortaleza del dólar, y un mejor gasto en Europa y regiones fuera de Asia.
«De cara a 2025, con los precios y la combinación en gran medida limitados, y con un signo de interrogación sobre los volúmenes, anticipamos una dinámica de crecimiento suave de la industria, pronosticando un crecimiento de alrededor del 2% para el sector del lujo en general», expresan los expertos de JP Morgan.
Las marcas de bienes de lujo como Hermès, Prada y Louis Vuitton afrontan un desafío para aumentar los precios en 2025, después de los aumentos de precios de más del 25% que impulsaron la mayor parte del crecimiento de las ventas en los mercados durante los últimos tres años, con una demanda contrastada en 2024.
EL CONTEXTO DEL LUJO: EL SALTO DE 2024 A 2025
En la selección de acciones sigue siendo selectiva, favoreciendo ángulos de autoayuda específicos para generar crecimiento. Sin ir más lejos, los analistas colocan la calificación de Prada en positivo por el impulso superior de la marca, y al contrario con Kering, que los expertos rebajan la calificación, ya que cuentan con un entorno más difícil y un impulso débil de marca.
Sin ir más lejos, 2024 para el sector del lujo con marcas de referencia como Prada, Louis Vuitton o Hermès, fue un año sin crecimiento para el sector, en parte impulsado por la debilidad macroeconómica en China, pero también en parte reflejando la fatiga del consumidor ante los altos precios y los altos volúmenes.
EL IMPULSO DE PRADA HACIA SU MARCA MIU MIU POSICIONA A LA FIRMA DE LUJO COMO UNA DE LAS FAVORITAS EN EL CRECIMIENTO PARA 2025
«En el lujo blando, donde las tendencias son generalmente más variables, seguimos viendo que Prada, y más aún, Miu Miu, son capaces de aprovechar el minucioso trabajo de recuperación realizado en los últimos años, para ofrecer un impulso de marca superior, probablemente compensando algunos de los problemas más amplios del sector, apoyando el crecimiento de los ingresos por encima de sus pares», indican los analistas de JP Morgan.
Con un contexto económico aún difícil y sin señales importantes de una inflexión positiva del gasto en lujo entre los chinos, se espera otro año volátil con esta importante nacionalidad en 2025. En general, los expertos del mercado del lujo esperan que el gasto en el lujo chino baje ligeramente interanual, arrastrado por las duras comparaciones del frenesí japonés en el primer semestre, y luego se recupere en el segundo semestre.
Bien es cierto, que después de un sólido primer trimestre en Japón para la mayoría de las marcas, el crecimiento de las ventas de lujo se aceleró aún más en el segundo trimestre, en términos interanuales en todos los ámbitos. En promedio, las ventas de lujo en Japón crecieron alrededor del 40% en el segundo trimestre después del +20/25% en el primer trimestre, un porcentaje que estuvo en gran medida respaldado por los viajeros chinos.
LOS OBJETIVOS DE PRADA, LOUIS VUITTON Y HERMÈS EN 2025
En el lujo de nivel básico, la sensibilidad a los precios sigue siendo un riesgo para la rentabilidad. Siguiendo esta línea, las restricciones al aumento de precios sugieren un crecimiento de los ingresos del sector de entre el 3 y el 5% en 2025, con una estructura de precio-volumen del 50-50 y un crecimiento ponderado en el segundo semestre. Esto se produce mientras la geopolítica y los aranceles impulsan la incertidumbre económica y financiera, enfrentada a los salarios más altos y otros costos arrastrados, lo que mantiene la confianza del consumidor en una nube.
«La capacidad de los fabricantes de artículos de lujo para aumentar los precios para sostener el margen divergirá aún más en 2025, con marcas de lujo de alta gama como Hermès y Brunello Cucinelli, utilizando la fórmula para superar el crecimiento del sector de un solo dígito en 2024 y cubrir la inflación de costes de un solo dígito», indican los analistas de Bloomberg.
No obstante, el nivel de precios más bajo se encuentra en los segmentos de entrada y de lujo de gama media. Una recuperación del volumen podría impulsar un crecimiento de las ganancias similar al ritmo de las ventas en 2025, ya que el coste del negocio, la captación de clientes y la transición del interés hacia una venta se vuelven más complejos y personalizados.
En este sentido, el sector de bienes de lujo que encabezan Louis Vuitton, Prada y Hermès, en Europa, podría recuperarse en 2025 en medio de una demanda local resiliente y compras de turistas entrantes, con más llegadas de larga distancia en el segundo semestre. Esto se debe a que los precios promedio más bajos de los productos de marcas nacionales y los reembolsos de impuestos a los viajes aumentan el atractivo de las compras en algunas partes de Europa.
