Los aumentos de los precios en las firmas de lujo para 2025, tanto en Hermès como en Brunello Cucinelli y Prada, tendrán la capacidad para ampliar la brecha de los precios del mercado medio del lujo. No obstante, un objetivo que en algunas marcas, como es el caso de Burberry, deberán de abandonar, ya que se encuentra en medio en un plan de renovación de la firma.
En este contexto, las marcas de bienes de lujo, afrontan un mayor desafío para aumentar los precios de cara a 2025; después de que los aumentos de precios de más del 25% que impulsaron la mayor parte del crecimiento de las ventas en los mercados durante los últimos tres años, con una demanda más contrastada este año.
Sin ir más lejos, las marcas de mayor calidad y producción limitada como son tanto Hermès y Brunello Cucinelli, además de categoría de precios exclusivos como son la joyería fina, los relojes de alta gama y diseños líderes como ‘Moncler y Prada‘, están mejor posicionadas para impulsar el crecimiento y proteger el margen en 2025.
LOS ALTOS PRECIOS DE HERMÈS, PRADA Y BRUNELLO CUCINELLI
Las marcas de lujo de alta gama como Hermès y Brunello Cucinelli utilizarán la fórmula para superar el crecimiento del sector de un solo dígito en 2024, y cubrir la inflación de costes de un solo dígito. Sin ir más lejos, las restricciones al aumento de precios sugieren un crecimiento de los ingresos del sector del 3-5% en 2025, con una estructura de precio-volumen 50-50, y un crecimiento ponderado en el segundo semestre.
No obstante, estas cifras se están produciendo en medio de un conflicto con los aranceles y la geopolítica, que impulsan la incertidumbre económica y financiera, enfrentada a salarios que son más altos, y a una serie de otros costes que van arrastrando, lo que mantiene la confianza del consumidor ‘en una nube’.
EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS DE BIENES DE LUJO PODRÍA CAER ENTRE UN 1 Y UN 2% EN 2024
En cuanto a las perspectivas para las marcas de nivel medio siguen siendo difíciles, pero una mejor confianza del consumidor estadounidense podría favorecer las reparaciones nacionales. Sin ir más lejos, hablamos de Burberry, Gucci y Ferragamo, que han operado en un espacio difícil este año en medio de renovaciones estratégicas de marcas, pero una mayor innovación, nuevos diseños, campañas publicitarias y un enfoque en las redes sociales podían eventualmente ayudar.
Además, otra de las firmas que se aleja del buen hacer de Hermès y Prada es Michael Kors, que está en la parte de atrás del grupo, y como bien señalan los analistas del mercado, necesita una reparación urgente después de que la matriz, es decir, Capri decidiera cancelar la fusión que llevaba entre manos con Tapestry.
El aumento del coste de la vida y la incertidumbre en torno al contexto económico y político dificultarán el aumento de los precios en 2025 en la mayoría de las regiones. Este hecho añade presión a la rentabilidad, ya que las marcas necesitan aumentar la visibilidad para preservar sus identidades a través de nuevas colecciones y diseños repetidos en tiendas minoristas actualizadas, mejor posicionadas y comercializadas para mantener el atractivo de la firma y ampliar los formatos de medios digitales para seguir siendo relevantes.
Bien es cierto, que aquellas firmas de lujo que cuentan en sus ‘espaldas’ con la fórmula adecuada, es decir, Prada, Miu Miu, Loewe y Alaia; consiguen estar ‘bien recompensadas’ con el impulso de la demanda.
CHINA Y LOS ARANCELES DE TRUMP EN EL LUJO
Siguiendo esta línea, la amenaza de aranceles a las importaciones a Estados Unidos, incluso de Europa, podría desplazar parte del gasto en dólares hacia Europa para encontrar artículos de lujo más baratos, en particular teniendo en cuenta los reembolsos de impuestos al turismo, la posible fortaleza del dólar, y el mayor sentimiento de los consumidores tras las elecciones. El sector de bienes de lujo de Europa podría recuperarse en 2025 en medio de una demanda local resiliente y compras de turistas entrantes, con más llegadas de larga distancia en el segundo semestre.
EL PLAN DE TRUMP ES AUMENTAR LOS ARANCELES DEL 20% AL 60%
Bien es cierto que, según los expertos de Bloomberg, «es probable que los mayores fabricantes de artículos de lujo reiteren sus previsiones de un crecimiento del mercado de un dígito bajo en 2025, reflejando las perspectivas de crecimiento normalizadas en toda la industria desde mayo». No obstante, el primer semestre podría ser otro período difícil, lo que trasladaría las expectativas de cierta recuperación al segundo semestre, dada la reactivación más lenta de China, el débil comercio minorista de viajes y la demanda limitada.
Es probable que el estímulo de China y la recuperación de la confianza del consumidor estadounidense ayuden a restablecer la actividad de compra, que ha sido más débil en los precios de lujo de nivel de entrada y de gama media. Una recuperación del volumen podría impulsar el crecimiento de las ganancias a un ritmo similar al de las ventas en 2025, a medida que el coste del negocio, la captura de clientes y la transición del interés a una venta se vuelven más ‘intrincados y personalizados’.
Además, hay que añadir la incertidumbre sobre el riesgo y puede distinguir aún más la sólida demanda lograda por los productos de calidad de los principales fabricantes de artículos de lujo de primer nivel, como son Hermès, Richemont y Brunello Cucinelli. En el otro extremo de la escala, la elevación de la marca en firmas de lujo como Capri, Burberry y Kering, que parecen necesitar más cuidado y también más tiempo.
