El plan de reactivación de Burberry muestra la urgencia de la firma de lujo por rectificar y poder seguir avanzando en un sector donde cuentan con gran competencia. En este sentido, ‘Burberry Forward’, es la nueva estrategia de la compañía revelada justo después de que Josh Schulman cumpla cuatro meses ejerciendo de CEO.
No obstante, la firma de lujo cambió su estrategia y su rumbo en julio de este mismo año, enfrentándose a 18 meses de retos para reparar la marca, en parte para mejorar la percepción, mientras que el reequilibrio para añadir productos básicos a precios de entrada añade complejidad al mensaje. Una tarea que recayó en un nuevo director ejecutivo, después de que Jonathan Akeroyd dejará su puesto tras dos años y medio de trabajo.
El mensaje que ha trasladado Burberry de aquí en adelante es el reto de enfocarse en prendas de abrigo y bufandas, donde según la gerencia tienen más autoridad, lo que contrasta con estrategia de la gerencia anterior donde el objetivo primordial era conseguir elevar la marca a través de la venta y la fortaleza de los accesorios.
LA REACTIVACIÓN EL NEGOCIO DE BURBERRY
Centrándonos en los cambios y las estrategias que tiene que paralizar Burberry, tenemos la visión que tenían de centrarse demasiado en la moda de temporada, el exceso de inventario y en cuanto al marketing realizaron demasiadas inversiones en cuanto a las pasarelas; Por otro lado, la firma puso unos precios demasiados altos, especialmente en los artículos de cuero. Dos de los motivos que más han hecho mella en el negocio de Burberry.
En este contexto, el diseño inicial de la estrategia de Burberry pone el foco en volver al núcleo de la firma de lujo, con especial énfasis en la ropa de abrigo, como bien se insinuó en las últimas campañas de marketing; realinear las arquitecturas de precios; y optimizar la presencia de la marca tanto en los canales mayoristas como en los outlets.
UN LANZAMIENTO DE UNA OFERTA BÁSICA A UN PRECIO MÁS BAJO PUEDE AYUDAR A QUE BURBERRY GENERE VOLUMEN Y GANE PESO
«Los movimientos de Schulman han sido más rápidos de lo previsto. Burberry reajustó las expectativas de los inversores con una advertencia de beneficios en julio, y canceló su dividendo. Los cargos por deterioro detallados y las provisiones de inventario hacen que el comienzo sea más limpio, aunque generaron una pérdida neta en el primer semestre y una salida neta de efectivo, con un retorno a los beneficios incierto en el año fiscal 2025», certifican los expertos de Bloomberg.
No obstante, Burberry tiene que gestionar esta recuperación al mismo tiempo que gestiona su flujo de caja y la liquidez de su balance. La nueva estrategia de la firma británica no ha cambiado la superficie de los establecimientos ni ha abordado un cronograma para una reducción en la proporción de puntos de venta de la combinación.
Bien es cierto que la gerencia y los analistas del mercado confían en el efecto ‘halo’ del 25% de la gama de productos relacionados con las gabardinas y las bufandas de la firma, y en cómo se puede generar la fidelidad a la marca a partir de estos dos productos retail. En este sentido, Burberry quiere recuperar su posición en el mercado del lujo, volviendo al ADN central, es decir, el lujo británico atemporal, liderando con prendas de abrigo y bufandas.
«PARA RECUPERAR EL TERRENO PERDIDO, AMAREMOS AL CLIENTE QUE TENEMOS TANTO COMO AL CLIENTE QUE QUEREMOS TENER»
CEO de Burberry
En cuanto a los precios, quieren restaurar una mejor arquitectura de precios en todas las categorías que se remonta a cuando el grupo alcanzaba los 3.000 millones de libras en ingresos, pero en el contexto del lujo. Ampliar en áreas clave como la ropa de abrigo y restablecer los precios en categorías de apertura como los polos a los de hace 18-24 meses
BURBERRY Y LOS PROBLEMAS DE LOS QUE DEBE DESHACERSE
En este sentido, Burberry necesita deshacerse de inventarios problemáticos y acelerará así la eliminación de inventarios de cara al segundo semestre. Los inventarios se mantendrán estables o incluso podrán disminuir interanualmente. Sin ir más lejos, en el primer semestre el margen bruto fue más débil de lo esperado, con un 63,4%, con la disminución interanual de 640 puntos básicos impulsada por los costes de los productos, el aprovisionamiento de inventario y la ‘salida de inventario’.
«Somos conscientes de que la ejecución no será tan sencilla, y sobre todo, requerirá tiempo e inversiones, como hemos visto con los intentos de los dos directos ejecutivos anteriores, por lo que es probable que el corto y el mediano plazo sigan siendo irregulares en el mejor de los casos, con una posible presión continua sobre los resultados brutos y netos», señalan los analistas de JP Morgan.
Por otro lado, Burberry también ha notado que el mercado chino en general se está enfrentando a problemas mucho más grandes, es decir, problemas macroeconómicos. En este sentido, el cliente chino tiene una demanda reprimida de Burberry que la gente conoce. No obstante, la gerencia está observando un cambio en el sentimiento que se está produciendo a nivel mundial gracias a nuevas imágenes y mensajes de campaña.
