McDonald’s aborda problemas de seguridad alimentaria concentrados en la cadena de suministro. Un golpe significativo en el cuarto trimestre y que se verá presionado en 2025, ya que 49 personas de 10 estados de Mountain West se enfermaron y una persona mayor murió, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades.
En este contexto, es probable que las tendencias a corto plazo sigan siendo ruidosas después del reciente incidente de seguridad alimentaria en Estados Unidos. «Lo peor de los problemas de E.coli en McDonald’s puede haber quedado atrás, pero creemos que las ventas en las mismas tiendas de Estados Unidos, probablemente se verán afectadas en el cuarto y primer trimestre, ya que el problema sigue fresco en la mente de los consumidores», explican los expertos de Bloomberg.
No obstante, de cara al futuro, la comparación estadounidense de octubre se aceleró antes del brote de E.coli que sucedió el 22 de octubre, y la comparación internacional está viendo señales tempranas de ganancias de participación. Además, antes de los vientos en contra de la E.coli presionaron las tendencias de Estados Unidos, hubo éxito en revertir la tendencia, liderado por su renovado énfasis en el valor.
LAS CONSECUENCIAS PARA MCDONALD’S DEL E.COLI
El problema puede haber venido de las cebollas en rodajas utilizadas en su hamburguesa ‘cuarto de libra’ y obtenidas por un solo proveedor que presta servicios a tres centros de distribución. La cadena de comida rápida ha tomado medidas inmediatas, instruyendo a los restaurantes locales a eliminar el producto de su suministro, deteniendo la distribución de todas las cebollas en rodajas en el área afecta y retirando temporalmente la hamburguesa ‘cuarto de libra’ de los restaurantes en estados seleccionados.
Bien es cierto que, aunque el cuarto trimestre de 2024 comenzó fuerte con comparaciones positivas de un solo dígito medio en Estados Unidos, en las primeras tres semanas de octubre, esta tendencia cambió a ventas diarias negativas y recuentos de invitados desde el incidente que tuvo lugar el 22 de octubre. No obstante, la dirección de McDonald’s cree que los acontecimientos más importantes ya han quedado atrás, ya que reafirmaron las perspectivas para el cierre fiscal de 2024, y no se espera que la situación de seguridad tenga un impacto material.
TRAS LA SITUACIÓN DE LA BACTERIA EN MCDONALD’S SE CAMBIÓ LA TENDENCIA A VENTAS DIARIAS NEGATIVAS
Desde la gerencia de McDonald’s lamentaban que alguien se hubiera enfermado en su restaurante por comer una cebolla que utilizan en sus hamburguesas de ‘cuarto de libra’. «Me siento aliviado porque creo que ya hemos superado esto, y estamos en camino de volver a servir a nuestros clientes como solíamos hacerlo», indica el CEO Chris Kempczinski.
Por supuesto, McDonald’s tiene un largo trabajo, y empezará por hacer todo lo necesario para restablecer la confianza de los consumidores, liderada por el mensaje de la marca, aunque al mismo tiempo seguirá promoviendo agresivamente el valor. Actualmente, la confianza del consumidor es uno de los objetivos primordiales de la cadena de comida rápida para no ceder su liderazgo a su principal rival, Burger King.
«Si bien puede llevar tiempo que el polvo de E.coli se asiente, nos reconforta saber que la situación parece estar contenida, que McDonald’s respondió rápidamente y que el desarrollo no se vio afectado», señalan los analistas de Wells Fargo. No obstante, la orientación que realizó la gerencia de cara al ejercicio de cierre de 2024 supone que los problemas de seguridad alimentaria relacionados con E. coli no tienen un impacto material en el negocio.
MCDONALD’S ABOGA POR RECUPERAR LA CONFIANZA DE SUS CONSUMIDORES
Para conseguir volver a contar con la confianza del cliente desde la cadena de ‘fast food’, se implementarán innovaciones tanto en marketing como en menús para impulsar el gasto de los consumidores. Además, la mayoría de los precios se han mantenido desde 2023, sin ningún nuevo precio, no hay que olvidar que el consumidor es cauteloso con los precios y, por lo tanto, será muy reflexivo sobre los aumentos de precios.
En este contexto, los planes para presentar la innovación alimentaria en el cuarto trimestre y un nuevo menú económico en el primer trimestre podrían impulsar las ventas en tiendas comparables de 2025. No obstante, los expertos del mercado creen que los márgenes pueden contraerse debido al aumento de las inversiones en tecnología y en la categoría de digital.
Otra de las grandes herramientas para ganarse la confianza del cliente es innovar y lanzar nuevos productos que capten la atención del consumidor. En cuanto a la innovación, el plan de la cadena de comida rápida es ampliar la participación de McCrispy en casi todos los mercados para finales de 2025, un proyecto que ya está en marcha con el sándwich de pollo McCrispy que se espera que esté disponible en más de 70 mercados, esto sí a finales de este año fiscal 2024.
