La compañía de retail alemana Adidas presenta los resultados del tercer trimestre hasta el 29 de octubre y tras los malos resultados de su principal rival, Nike, la gerencia de Adidas se ha visto en la ‘obligación’ de anticipar que en el tercer trimestre sus ventas aumentaron un 7% hasta los 6.438 millones de euros, frente a los 6.416 millones esperados.
«Los nuevos objetivos suponen un margen ebit del 5,1% en este 2024. El objetivo de un margen ebit del 10% en 2026 parece cada vez más alcanzable, a pesar de que los avances serán más lentos tras la dilución de la mejora significativa derivada de la liquidación de los inventarios de Yeezy», señalan los expertos en retail deportivo.
Los expertos de Bankinter creen que el desempeño de Adidas este 2024 será satisfactorio, impulsado por la liquidación de los inventarios de Yeezy y el impulso de eventos deportivos como la Eurocopa 2024, la Copa América, y Los Juegos Olímpicos, pero a medio plazo el entorno es muy competitivo. No obstante, China sigue sin aportar visibilidad y el coste para reposicionar la marca y el mix de productos será elevado.
LOS MALOS RESULTADOS DE NIKE NO CONSIGUEN LASTRAR A ADIDAS
En este sentido, Adidas, mantiene su fortaleza en las ventas y eleva sus previsiones. Las ganancias preliminares del tercer trimestre de Adidas, pueden ser mejores de lo esperado, y el aumento de las previsiones para 2024, muestran que sus estrategias están dando sus frutos, ayudadas por comparaciones más fáciles, lanzamientos de productos Yeezy y la fortaleza de sus estiloss ‘vintage’ Samba y Campus.
«Las ventas preliminares neutrales al tipo de cambio aumentaron un 10% y el beneficio operativo fue de 598 millones de euros, y el margen bruto aumentó unos 200 puntos básicos. El lanzamiento restante de su producto Yeezy aportó unos 50 millones de euros al beneficio operativo», señalan los expertos de Bloomberg.
LOS EXPERTOS ESPERAN UN BENEFICIO OPERATIVO EN ADIDAS DE 1.200 MILLONES DE EUROS EN 2024
Bien es cierto, la innovación, la expansión de los deportes locales, el fortalecimiento de las asociaciones mayoristas y un impulso directo al consumidor son oportunidades. La mejora de los niveles de inventario y el crecimiento de las ventas en China son catalizadores. «Se están realizando esfuerzos para impulsar el beneficio operativo a 1.200 millones de euros en 2024, pero volver a un margen operativo de dos dígitos puede llevar más tiempo. La ejecución es clave para aumentar las ventas y los beneficios», señalan los expertos Bloomberg.
Los comentarios de los inversores sugieren que Adidas ha sido una historia muy querida en el entorno actual, con un fuerte impulso de la marca que respalda la confianza de un crecimiento superior en el tercer y cuarto trimestre; una gestión muy respetada en camino de hacer de Adidas una empresa mejor.
No obstante, más allá del optimismo a corto plazo, están surgiendo interrogantes por parte de los expertos de Barclays sobre la sostenibilidad de los crecimientos superiores impulsados por el modelo vintage ‘Terrace’; y los signos de ‘efecto halo’ en las líneas que no son de ‘Terrace’; y el entorno competitivo tanto en China como en los Estados Unidos.
¿EL ÉXITO DE ADIDAS DEPENDE DEL ÉXITO EN CHINA?
Hoy en día, China es una pequeña parte del negocio de Adidas. «De hecho, será una región estructuralmente menos atractiva en términos de rentabilidad, según la historia de la renta variable. En Adidas puede ser mucho menos atractivo que lo que el mercado ha estado cotizando», explican los analistas de Barclays.
No obstante, la mejora de los niveles de inventario y el crecimiento de las ventas en China son catalizadores. Pero el aumento de los aranceles a las importaciones procedentes de China y otros países podrían frenar el gasto y aumentar los costes de los minoristas, lo que conlleva reducir los márgenes. Los minoristas han reducido su exposición a China, pero con otros países en riesgo, los costes podrían seguir aumentando.
La diversificación de Nike y Adidas ha reducido su exposición a China, aunque la de Puma ha aumentado para satisfacer la demanda allí y en otros países. Adidas, al igual que Nike, redujo su abastecimiento en China, en 2023, el 15% de su ropa y el 14% de su calzado procedían de la región, frente al 29% y el 23% en 2015.
Adidas, podría estar utilizando la producción en China para satisfacer la demanda local y global, excluyendo a Estados Unidos, donde los aranceles no suponen un lastre para los costes. Hay que hacer hincapié en que el negocio de Nike depende en mayor parte de China, a diferencia de Adidas, que depende menos de la fabricación en China.
