H&M ha crecido en el trimestre, una importante indicación de que se están abordando los problemas relacionados con el posicionamiento y los precios de la moda. No obstante, las decepcionantes ventas planes de H&M en el tercer trimestre y la consiguiente caída del margen ebit pueden ocultar algunas señales de progreso a largo plazo.
La compañía sueca planea remodelar más tiendas este 2024, concretamente 250 establecimientos, ya que las inversiones para mejorar la experiencia también ganaron terreno entre los consumidores. Además, después de las inversiones en precios realizadas en algunos mercados más competitivos, H&M considera que ofrece una buena calidad-precio, y no se planean inversiones significativas adicionales en precios en el futuro.
No obstante, la estrategia de H&M de abrir 100 establecimientos nuevos en medio de un ERE no tiene mucho sentido, dejando a los empleados que están en medio de los ERE preocupados y enfadados con la compañía. MERCA2 se ha puesto en contacto con H&M, pero no ha recibido respuesta para saber si los nuevos locales de la firma sueca se abastecerán de nuevas contrataciones o de empleados ya internos que los moverán de tienda.
EL JUEGO DE TIENDAS DE H&M
En este contexto, la firma sueca espera una reducción neta de 100 establecimientos este 2024, incluyendo 100 nuevas aperturas, y un total de 200 cierres. Siendo así, los expertos de Barclays observan un impacto neutral del cierre de tiendas en las ventas del cuarto trimestre de este ejercicio fiscal.
Desde la cadena sueca, están analizando y tomando decisiones activas sobre lo que beneficia más al consumidor, por este motivo están optando desde la firma de retail por optimizar la cartera de tiendas. Según lo que dice H&M principalmente abren tiendas en mercados emergentes y en crecimiento, y la consolidación o cierres de tiendas se están produciendo principalmente en mercados maduros, donde no cuentan con una buena economía unitaria en las ubicaciones específicas y desde la cadena no pueden satisfacer la demanda de los clientes.
«LAS TIENDAS QUE ESTAMOS ABRIENDO SON MÁS FUERTES QUE LAS QUE ESTAMOS CERRANDO, SIENDO PARTE DE NUESTRA ESTRATEGIA PARA CONSTRUIR UNA CARTERA SÓLIDA»
Daniel Erver, CEO de H&M
«Estamos trabajando a través de la cartera de tiendas para construir una cartera de tiendas relevante, competitiva, inspiradora y emocionante donde realmente podamos invitar al cliente al universo de la marca H&M, y hemos comenzado a priorizar los esfuerzos en ciudades globales clave que tienen el mayor impacto en el cliente, y en nuestra huella geográfica», certifica Erver ante el juego de tiendas que están realizando este 2024.
No obstante, no hay que olvidar que algunas de las tiendas de la cadena sueca, que fueron seleccionadas para remodelaciones, estuvieron cerradas en ese proceso. Desde H&M decidieron cerrar tiendas que eran especialmente importante para la firma, donde iban a realizar una renovación importante, y sabiendo de primera mano que no podrían ofrecer una buena experiencia competitiva al cliente durante la reconstrucción.
En cuanto a las reformas de tiendas, «los nuevos formatos de establecimientos han sido muy bien recibidos por nuestros clientes y pudimos ver largas colas fuera de las tiendas en los días de apertura. Y, por otro lado, hemos dado a nuestra tienda digital y a la aplicación un aspecto mejorado en varios mercados de Europa y Estados Unidos, y seguiremos con este lanzamiento durante el próximo año en más mercados», señala el director ejecutivo de H&M, Daniel Erver.
LAS INVERSIONES A CORTO Y LARGO PLAZO DE H&M
En este contexto, desde la firma sueca han realizado varias inversiones de precios en los mercados más competitivos, también han realizado inversiones en la cadena de suministro que ahora permiten a H&M reaccionar de forma más rápida y eficiente a la demanda. Por otro lado, las inversiones en cuanto a productos y marketing probablemente serán ligeramente mayores en el cuarto trimestre que en el tercer trimestre.
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Si analizamos el cuarto trimestre con las declaraciones de la gerencia en la llamada de analistas basándose en los ingresos que han visto en los primeros pasos del tercer trimestre de las inversiones, y en el mayor nivel de ambición, seguirán impulsando las inversiones a largo plazo, tanto en marketing como en la oferta de productos, invirtiendo en calidad y asegurándose de primera manera de tener la mejor posición de precio en cada mercado. Así que esas acciones seguirán en el cuarto trimestre.
A medida que H&M se acerca al próximo año, se evaluará el impacto y el retorno sobre el tráfico y el efecto final de las inversiones en marketing para evaluar cómo avanzarán hacia 2025, y cómo invertir y reinvertir en mejorar los ahorros que obtienen de las reducciones de costes hacia el cliente y el fortalecimiento de la marca.
