Las ganancias a largo plazo de Nike dependen de su capacidad para ejecutar nuevas innovaciones que impulsen el interés y el alcance de los clientes. No obstante, el corto plazo puede seguir siendo complicado, ya que las ventas del primer trimestre cayeron un 10% y se prevé que el año fiscal de 2025 disminuya en un dígito medio.
No hay que olvidar que la firma deportiva nombró hace relativamente poco al veterano Elliott Hill, en calidad de director ejecutivo, y los analistas lo ven como un catalizador positivo, dado su experiencia previa en varios puestos en la compañía durante 32 años de carrera. Además, John Donahoe, exCEO de la compañía, hizo bajar las acciones de Nike un 25%.
«Las ventas del primer trimestre fiscal de Nike podrían estar en línea con las previsiones de que los ingresos caerían alrededor de un 10% lideradas por una disminución de entre un dígito medio y dos dígitos bajos en todas las regiones en medio de un contexto de gasto macroeconómico más débil a nivel mundial, y vientos en contra de las divisas», explican los expertos de Bloomberg.
LAS PREVISIONES DEL PRIMER TRIMESTRE DE NIKE
En cuanto al negocio directo al consumidor de Nike, los expertos creen que podría caer entre un 25% y un 20%, superando así una caída de un dígito medio en el comercio mayorista, ya que nos encontramos en una situación en que el tráfico digital más débil y las mayores rebajas pesan sobre el canal. Por otro lado, el margen bruto podría expandirse ligeramente, ayudado por aumentos de precios estratégicos y menores costes de insumos de productos, parcialmente compensados por los crecientes costes de la cadena de suministro.
Si desglosamos la caída de las ventas que prevén desde el consenso de analistas en cuanto a geografía, se prevé que las ventas del primer trimestre fiscal caigan en un 10% debido a una caída del 11,2% en América del Norte, en EMEA una caída del 9,4%, tanto en Asia-Pacífico como en América Latina caerá un 7,9%, y en China un 6,5%.
LAS GANANCIAS A LARGO PLAZO DE NIKE DEPENDEN DE SU CAPACIDAD PARA EJECUTAR NUEVAS INNOVACIONES QUE IMPULSEN EL INTERÉS Y EL ALCANCE DE LOS CLIENTES
Por el contrario, si el desglose lo realizamos por categorías de ventas de Nike, el calzado que vende la firma deportiva podría caer, según los analistas, un 9,6%; en cuanto a la indumentaria, es decir, ropa deportiva, la caída podría darse con un 11,2%; y las camisetas o equipaciones de equipos deportivos pueden disminuir un 5%.
«Vemos un cronograma prolongado para que Nike vuelva a acelerar el crecimiento de los ingresos en medio de una transición del ciclo de vida de los productos de franquicia con el contexto macroeconómico global, que complican aún más el camino a seguir. Además, si bien, vemos una expansión continua del margen bruto anual, y la compañía tiene intención de seguir reinvirtiendo, especialmente, en la creación de demanda para respaldar nuevas innovaciones a medida que escala en el mercado», expertos de JP Morgan.
En este sentido, una estrategia centrada en el canal digital, la velocidad de comercialización y la innovación son los impulsores de la participación de mercado. Los plazos de entrega más cortos, las asociaciones mejoradas con los mayoristas, los precios estratégicos y la participación digital pueden ayudar a Nike a conseguir capitalizar las señales tempranas de demanda y reducir las ventas con descuento.
EL CAMBIO DE CEO EN NIKE
Después del cierre del mercado el 19 de septiembre de 2024, Nike anunció el cambio de director ejecutivo, nombrando a Elliot Hill, un veterano de la empresa desde hace mucho tiempo, como director ejecutivo a partir del 14 de octubre de este mismo año. Un movimiento que desplaza al exCEO, John Donahoe, que se ha visto obligado a retirarse de la gerencia y de la junta directiva.
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En este sentido, el nuevo director ejecutivo de Nike, Hill, se suma a la ‘vieja guardia’, ya que desde la compañía han incorporado a tres veteranos de Nike con más de 25 años de experiencia del equipo de gestión anterior a 2020. Además, han promovido recientemente a dos ejecutivos adicionales con más de 30 años de antigüedad de promedio en la compañía deportiva.
NIKE HA RESTABLECIDO LA ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN PARA PERMITIR QUE LA EMPRESA AGILICE SU ENFOQUE EN PRODUCTOS, NARRATIVA DE MARCA Y MERCADO
Ahora, Hill, el nuevo CEO de Nike, se enfrentará a grandes desafíos después de su ausencia de cuatro años, incluyendo el aumento de la competencia y los cambios en la distribución, la construcción de marcas, y el producto.
