La marca blanca ha conseguido un gran trozo de pastel tanto en presencia en los lineales de los supermercados (Dia, El Corte Inglés o Carrefour, entre otros) y la despensa y nevera de los consumidores en sus hogares. El precio ha sido el elemento que ha ayudado a que el auge de la marca propia de las cadenas de distribución hayan aumentado sus ventas.
En este contexto, las marcas blancas o también reconocidas como marca de distribuidor suponen ya el 58.5% de los alimentos que compran los españoles. Por otro lado, según un estudio de Appinio, el 44% de los españoles han terminado cambiando sus hábitos, optando así por los productos de marca blanca a causa de la inflación y los altos precios de las materias primas que obligan a aumentar el precio de los alimentos.
No obstante, algunos de los aspectos que motivan a los clientes a comprar en ciertas cadenas de distribución, son, por ejemplo, la calidad y el precio; las ofertas y las promociones; y la proximidad. Un detalle es que Dia es la única cadena de distribución que en su portafolio de marcas cuenta con un 50% de marcas propias y 50% de marcas de fabricante; esto favorece a la cadena de distribución en el momento de realizar promociones.
DIA Y EL CORTE INGLÉS LE DAN UN RESPIRO AL CONSUMIDOR
En un mercado cada vez más saturado y con más competencia, las marcas propias se han ido convirtiendo poco a poco en una opción atractiva para los bolsillos de los españoles que buscan calidad a precios más accesibles. Según un estudio realizado por Kantar, un 68% de los consumidores españoles creen que los mismos fabricantes de marcas líderes fabrican también los productos de marca blanca de las cadenas de distribución.
Sin ir más lejos, únicamente un 3% de los fabricantes de las marcas propias son también fabricantes de marcas líderes, es decir, hablamos de un 33% menos que hace 11 años. Muchas son las cadenas de distribución que gracias a su logística y su capacidad optan por crear ellos mismos sus propios productos de marca blanca, favoreciendo así un mayor margen por venta.
«Es importante que los consumidores tomen conciencia de esta realidad y comprendan que las Marcas líderes no son las responsables de la fabricación de los productos de la distribución», explica el Presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea.
SOLO UN 3% DE LOS FABRICANTES DE MARCA BLANCA SON TAMBIÉN FABRICANTES DE MARCAS LÍDERES
Bien es cierto, que el 5,4% de los productos de marca propia que están colocados en los lineales de los supermercados sí están fabricados por marcas líderes. En este caso, Dia sería la cadena que cuenta en sus lineales con una mayor cantidad de referencias de marca propia que han sido elaboradas por marcas líderes con un 6,3%.
A Dia, le sigue El Corte Inglés. No obstante, El Corte Inglés cuenta con un problema añadido derivado de la confianza de sus clientes y el nicho de consumidores que compran en sus establecimientos. Dichos clientes eligen mayoritariamente comprar productos de marca de fabricante antes que los de marca blanca del propio grupo de almacenes madrileño.
El Corte Inglés, de la mano de su marca propia ‘El Corte Inglés’, quiere destacar y seguir luchando por ser una de las elegidas por delante de las cadenas de distribución Lidl y Mercadona, que encabezan el sector de las preferencias de la marca blanca. Si El Corte Inglés fideliza al cliente con su marca propia, se asegura de que el consumidor irá a comprar allí, ya que esa marca no estará en otro sitio.
LA INNOVACIÓN TANTO EN LA MARCA BLANCA COMO EN LA MARCA DE FABRICANTE
Por otro lado, en un momento en el que el consumidor se encuentra más sensible al precio, las cadenas de distribución han incrementado la presencia de productos de marca propia en los lineales. No obstante, lo importante para que el consumidor compre es que los productos sean diferentes y cuenten con novedades como por ejemplo en el sabor.
En este sentido, el año pasado el valor incremental de la innovación fue de un 15%, es decir, cinco veces más alto que la incrementalidad que aportan los lanzamientos. Además, cuando la innovación es de las marcas de fabricantes, el valor incremental es el del 22%, entonces hablamos de tres puntos por encima de la de 2022.
En este contexto, la cadena que menos referencia en innovaciones tiene en sus lineales es Mercadona, que no ha referenciado ninguna innovación en cuanto a los productos de fabricantes. A la cadena presidida por Juan Roig le siguen Lidl con un 4% de innovaciones, Aldi y Dia con un 10% cada una en 2023.
Por otro lado, las cadenas de distribución que si han ido apostando por innovar y colocar en sus lineales productos más novedosos son Carrefour que cuenta con un 61% de referencias con innovación, Alcampo con un 38%, y Eroski con un 29%; estos tres supermercados cuentan con los niveles más altos del sector en introducción de nuevos productos en sus lineales a fecha de 2023.
