Los ingresos del sector del lujo fueron planos en el segundo trimestre, lo que afectó a firmas como Burberry, Hugo Boss y Swatch, que ‘sufrieron’ el crecimiento más lento en 15 trimestres. La demanda se deterioró en julio por efecto del consumidor chino y el resto de Asia. No obstante, los expertos esperan que la prueba final de un mes de agosto con más compras gracias al turista se refleje en los resultados del segundo semestre de 2024.
Durante el mes de agosto el turismo de lujo era lo que realmente han buscado las casas de lujo para no caer más en beneficios. Siguiendo esta línea, los consumidores en un primer momento viajaron con la intención de gastar más al comprar bolsos, lo que sugiere que la tendencia a las casas de lujo más ‘premium’ continuará al alza.
«Nuestras expectativas de casos base son más cautelosas que el consenso. Ajustamos nuestras previsiones para Burberry, Swatch, Hugo Boss, Brunello Cucinelli, WOSG, y Ferragamo, que publican actualizaciones comerciales recientes», señalan los analistas de BofA sobre las expectativas de crecimiento consensuadas para el segundo semestre y 2024, y para 2025.
LOS CAMBIOS EN LAS ESTIMACIONES DE LOS EXPERTOS EN BURBERRY Y HUGO BOSS
Sin ir más lejos, las expectativas de consenso para el segundo semestre de 2024 han disminuido, aunque tal vez no lo suficiente. En promedio, el consenso de expertos de BofA está modelando una mejora del 3%, con la mayor mejora esperada en el retorno de las marcas. No obstante, las firmas de lujo estarían un 1% por debajo de los ingresos medios del segundo semestre en promedio. Pero, esto ya debería de reflejarse un poco en las expectativas del lado de la compr por parte del consumidor.
En cuanto a Burberry, fue la casa de lujo con el crecimiento más débil del sector. Siguiendo esta línea, Burberry en julio se deterioró y si persistiera en el primer semestre de 2025 podría moverse en torno a pérdida tras pérdida. «Cortamos EPS por 35-78% y son 8-24% por debajo del consenso para el ejercicio económico de 2025-2027», señalan los analistas.
EN LAS CUENTAS Y EN LAS PREVISIONES DE BURBERRY SE REFLEJA LA INCERTIDUMBRE EN TORNO A SU CAMBIO DE MARCA
En cuanto a los riesgos exteriores, se podría tratar de una aceleración significativa en el crecimiento global de los ingresos de lujo, el renacimiento de la marca Burberry, un cambio más rápido a línea y una expansión del margen más alta de lo esperado. Por otro lado, los riesgos a la baja serían una potencia de precios inferior al esperado, una pérdida continua de cuota de mercado, y una inflación de costes de alquiler superior a lo esperado.
En este contexto, cambiando a Hugo Boss, el ebit del segundo trimestre fue de 70 millones de euros. La compañía se vio en la obligación de reducir los ingresos del ejercicio fiscal, y también la orientación del ebit. «Reducimos nuestras estimaciones en un 20% en 2024-2026 (límite inferior de la guía) y estamos un 1-9% por debajo del consenso», indican sobre sus previsiones los expertos de BofA.
No obstante, existe una gran exposición al canal mayorista potencialmente volátil en Europa y Estados Unidos para Hugo Boss. El aumento de la competencia de las nuevas marcas y firmas ya existentes de lujo, sigue siendo un riesgo, y puede afectar la capacidad de superar el mercado y ampliar los márgenes de ebit.
Por otro lado, la gran mayoría de firmas de lujo pueden sufrir la fuerza del euro, podría crear un riesgo de traducción y transaccional. El aumento de los precios de las materias primas en las casas de lujo, podrían crear un viento de margen bruto a menos que estos aumentos de precios puedan transmitirse con éxito al consumidor.
SWATCH GANA CUOTA MÁS RÁPIDO
En el lujo, la demanda y los precios de los artículos están respaldados por la noción de aspiración y de estatus. Sin ir más lejos, tanto Swatch como Rolex cuentan con previsiones positivas para lo que resta de 2024, y el principio de 2025. Además, la demanda de relojes se ha correlacionado históricamente con el crecimiento global del PIB. En la división central de relojes y joyas, Swatch hizo un margen ebit del 8% en el primer semestre de 2024, lo que bajó del 19,4% que alcanzo en el primer semestre de 2023.
Swatch puede seguir creciendo gracias a la mejora en el impulso de la marca en Longines, Tissot & Omega, permitiendo así el poder de la fijación de precios. «La alta demanda de producción de terceros, podría mejorar la utilización y el resultado de la capacidad, y el resultado en una expansión de margen superior a lo esperado», concretan los analistas de BofA.
No obstante, los expertos de BofA citan unas cuantas exteriores que podrían afectar directamente a Swatch. Entre estos riesgos están las ganancias de cuota de mercado más rápidas de lo esperado en Estados Unidos; un crecimiento más rápido de lo esperado en el canal en línea; mejoras de la productividad más de lo esperado tanto en los Estados Unidos como en el Reino Unido.
