Mediaset España va camino de cerrar en 2024 por sexto año seguido el peor dato grupal desde que se convirtió en una amplia familia de canales: del 28,9% de share que sumaron sus señales en 2019 pasaron al 25,6% de 2023.
Lejos queda el 31% de 2015 y este año corren riesgo de caer por debajo del 25% a cuenta del revolcón que está sufriendo la renovada Telecinco, que en 2024 previsiblemente anotará su mínimo histórico por tercer año consecutivo. La que fuera la cadena privada más vista en España entre los años 2000 y 2021 no solo ha perdido el liderazgo en favor de Antena 3, sino que La 1 de TVE le ha arrebatado el segundo lugar.
LUCHA POR NO CAER AL UNIDÍGITO
Telecinco arrolló en 2021 con un 14,9% de share y el pasado 2023 se conformó con un 10,4% que tiene difícil igualar. El objetivo de la cadena amiga para 2024 es no caer por debajo de los dos dígitos y recuperar la segunda plaza.
No obstante, la crisis que sufre Mediaset España es relativa al pertenecer a un sector oligopolístico (ya que junto a su rival se hace con más del 83% de la inversión publicitaria total) y al poder compensar con la subida de los canales temáticos los malos momentos de Telecinco y la alicaída Cuatro.
Atresmedia lideró las audiencias de 2023 con un canal menos que Mediaset España, pero la editora de Telecinco fue la que más dinero recaudó en venta de publicidad según Infoadex: 687,1 millones frente a 682,4 de la propietaria de Antena 3 y La Sexta (con lo cual ambos grupos sumaron 1.369,5 de los 1.735 millones que la industria televisiva obtuvo por la venta de espacios publicitarios).
El liderazgo de Telecinco en target comercial o el gran control de costes que obtienen con la familia de productoras de confianza participadas el propio grupo permiten a Mediaset España seguir siendo un grupo rentable que, sin embargo, está generando síntomas muy preocupantes.
El último proyecto del eficaz y bronco Paolo Vasile fue dar por finalizado un lucrativo modelo en el que el reality show o el tema rosa de turno ejercía de motor de una parrilla barata y sinérgica que servía para exportar cientos de millones de euros a la milanesa familia Berlusconi.
El nuevo director general Alessandro Salem está prosiguiendo el modelo de amabilización y diversificación de contenidos, pero la renovación de Telecinco tras matar a ‘Sálvame’ no está resultando tan sencillo como lo esperado.
A este hecho se le suman otras dificultades como son los problemas de Mediaset España para diversificar ingresos, ya que las ventas de contenido a terceros, Mitele o la producción cinematográfica no alcanzan los números deseables.
20 MESES SIN VASILE
20 meses ha cumplido Vasile jubilado y en este tiempo Salem ha descapitalizado al grupo al divorciarse con La Fábrica de la Tele, y ha apostado sus cartas en las producciones de Unicorn Content (que asumió las tardes de Telecinco) y Banijay España (gracias a su posición estratégica con formatos como ‘Supervivientes’, ‘Gran Hermano’ o ‘La isla de las tentaciones).
Al talento derrochado por el divorcio con Óscar Cornejo y Adrián Madrid (‘Sálvame’) se le une la desnortada apuesta de ficción que les ha llevado a alejarse de la prestigiosa Alea Media (‘Vivir sin permiso’) o la eficaz Contubernio (‘La que se avecina’).
Los hallazgos de Salem son el asentamiento de ‘Reacción en cadena’, la puesta en marcha de ‘¡De Viernes!’ (que utiliza los mismos contenidos y tono que Salem le afeaba a ‘Sálvame’), o la acertada renovación de ‘Informativos Telecinco’ bajo la dirección de Francisco Moreno (que ya es consciente que en España el dato de los ‘telediarios’ depende más del telonero que del contenido del noticiero).
Por contra, Telecinco se ha estrellado con ‘¡Allá tú!’, ‘Me resbala’, ’25 Palabras’, ‘Mía es la venganza’, ‘La última noche’, ‘¡Vaya vacaciones!’, ‘100% Únicos’, ‘Cuentos chinos’, ‘La mejor generación’, ‘A tu bola’, ‘Desnudos por la vida’, ‘El musical de tu vida’, ‘Así es la vida’ o ‘Babylon Show’.
La cadena no lo tiene fácil esta temporada al competir todas las tardes con ‘Y ahora Sonsoles’ (que, en un hecho insólito desde en la televisión privada desde el inicio de ‘Crónicas Marcianas’ contra ‘La sonrisa del Pelícano’, no emite un solo minuto de publicidad en 3 horas).
La intención de Telecinco es superar a La 1 y lo intentará con ‘Gran Hermano’ frente a la pública, que quiere levantar el mediodía con ‘El gran premio de la cocina’, pretende colocar un tercer producto de ficción nacional en las tardes con ‘Valle Salvaje’ y mejorar el prime time con ‘La Revuelta’ de David Broncano.
Por su parte, Cuatro ha recuperado varios emblemas del pasado en los últimos meses para acercarse a La Sexta. ‘Noticias Cuatro’, ‘Callejeros’, ‘Lo sabe, no lo sabe’ o ‘¿Quién quiere casarse con mi hijo?’ son algunos de los formatos restaurados.
CAMBIO EN LA DIRECCIÓN DE CONTENIDOS
Salem cerrará el año despidiendo con honores a Manuel Villanueva, brazo ejecutor del vasilismo tras dirigir los Contenidos de Mediaset durante más de 2 décadas, y lo relevará mediante promoción interna (Ghislain Barrois) o un fichaje externo.
En los últimos tiempos, Mediaset España ha adelgazado su cuadro directivo tras los despidos de Baldomero Toscano, Gemma Carrasco, Mariano Blanco o Sergio Calderón y la designación en la presidencia de la exministra Cristina Garmendia en sustitución del bronco y breve Borja Prado (que con sus maniobras antigubernamentales al menos atenuó el ruido mediático que podría haber provocado el exilio fiscal de Mediaset España).
