El 8 de agosto empezaron las negociaciones entre Mars y Kellanova, matriz de Kellogg’s y Pringles, para la compra de esta última compañía alimentaria. En este contexto, la compra propuesta por Mars de Kellanova por 32.351 millones de euros, siendo el mayor acuerdo en la industria alimentaria, pero primero deberá pasar la prueba antimonopolio, incluso con el actual antagonismo de la Comisión Federal de Comercio (FTC) y el Departamento de Justicia hacia la consolidación en las industrias alimentarias.
Sin ir más lejos, Mars, la dueña de M&M’S, y Skittles, entre otras marcas, lleva más de 100 años con sus productos de chocolate que conquistan a los consumidores. Unos productos que al parecer no han notado la debilidad del consumidor, quien pese a la inflación no quiere dejar de darse un capricho. La compra de Kellanova significaría aire para la compañía en cuanto a la continuidad del resto de sus negocios.
«La propuesta de compra de la matriz de Kellogg’s y Pringles por parte de Mars probablemente será vista con sospecha por las autoridades antimonopolio estadounidense, pero tendrán poco que ‘escupir’ una vez que lo digieran. Si bien, no creemos que la agencia de revisión (probablemente la FTC) finalmente cuestione este acuerdo, pero lo más probable es que se realice una revisión en profundidad», explican los expertos de Bloomberg.
LAS AUTORIDADES ANTIMONOPOLIO ESTADOUNIDENSES INVESTIGAN LA COMPRA DE LA MATRIZ DE KELLOGG’S
A pesar de que las nuevas directrices sobre fusiones han reducido los umbrales que desencadenan una presunción de daño, en un mercado que incluye galletas, barras y snacks, las cuotas combinadas son del 8,1%, estando muy por debajo de niveles problemáticos en cuanto a monopolio. Pero, en un mercado de snacks más pequeño u estrecho, las acciones pueden ser más altas, pero las compañías podrían vender activos si fuera necesario resolver el problema de monopolio para seguir adelante con la compra de Mars a la matriz de Kellogg’s.
Centrándonos en algunas de las categorías en las que las autoridades antimonopolio pueden fijarse, en qué el mercado de las cafeterías sería el único mercado en el que tanto Mars como la matriz de Kellogg’s y Pringles tendrían un solapamiento significativo. En este sentido, Mars con la compra ha expresado su deseo de hacer crecer su negocio de snacks, y Kellanova proporciona una base establecida de dichos productos, con una importante oportunidad de expansión global.
LA COMPRA DE KELLANOVA POR PARTE DE MARS INVESTIGADA POR LA AGENCIA ANTIMONOPOLIO
«La revisión de la FTC es un comodín, pero la superposición no es sustancial», indican los expertos de Wells Fargo. En este caso, Mars y Kellanova tienen carteras de productos distintas con muy poca superposición, lo que podría entonces facilitar la revisión del acuerdo anunciado por parte de la FTC. No obstante, esa poca superposición entre las dos empresas tiene el potencial de plantear cuestiones antimonopolio que irritan a la agencia de revisión, complicando la continuidad de la adquisición.
En cuanto a un área de superposición, podríamos hablar de las barras de snacks, donde Mars posee la marca Kind, y Kellanova tiene barras de ‘RXBAR’, ‘Nutri-Gain’ y Kellogg Special K. Pero, puede seguir habiendo suficiente competencia en esta categoría para compensar cualquier preocupación de la FTC. De lo contrario, Mars deberá de acceder a las desinversiones para resolver el problema y seguir adelante con la compra de la matriz de Pringles y Kellogg’s.
En este sentido, aunque las actuales autoridades antimonopolio se han opuesto al ‘status quo’ en su enfoque de difusiones y adquisiciones, alterando las ortodoxias existentes. Es decir, hay una larga historia de acuerdos alimentarios para los cuales se ha evaluado la competencia en mercados estrechos.
Por otro lado, el acuerdo Mars-Kellanova fortalece la competencia entre Pepsi y Mondelez, y es que, con un múltiplo de ebitda ajustado a 12 meses de 16,4x estaría por delante de Mondelez y Hershey, competencia directa del sector en alimentación de snacks. En cuanto a la participación en el mercado mundial de snacks, Kellanova cuenta con un 1,5% por detrás de Mars con un 4,8%, Mondelez con un 7,3%, y PepsiCo con un 8,7% de participación.
MARS Y KELLANOVA: UNA COMPRA A CONTRARRELOJ
En este contexto, es probable que Mars y Kellanova puedan completar sus revisiones antimonopolio dentro del plazo establecido en su acuerdo de compra, es decir, la fecha de finalización inicial es del 13 de agosto de 2025. No obstante, los tiempos pueden retrasarse un año si es necesario por motivos antimonopolio.
Este retraso da tiempo si es necesario para litigios y revisiones en jurisdicciones fuera de los Estados Unidos. Sin ir más lejos, según el acuerdo de Mars y Kellanova, la notificación a la FTC se realizará alrededor del 27 de agosto, iniciando así un período de 30 días para que las agencias realicen una revisión inicial.
«Después de 30 días, si se emiten ‘segundas solicitudes de información’, lo que creemos que es más probable que no, se iniciará una investigación en profundidad que probablemente pueda llegar a tarde entre 6 y 12 meses más», como bien indican los analistas de Bloomberg. No obstante, en este período se abre otra vía que implica que ambas compañías opten por retirar y volver a presentar su notificación con la esperanza de evitar segundas solicitudes de información, y reiniciando así el primer reloj de 30 días, evitando una ampliación temporal de entre 6 y 12 meses.
Por otro lado, los expertos creen que es probable que las empresas hayan obtenido la autorización antimonopolio de Estados Unidos, para su combinación propuesta dentro del primer semestre de 2025, como bien se anticipó en la propuesta definitiva de compra. Además, dadas las mínimas superposiciones entre los productos de Kellanova y Mars, el acuerdo no estaría sujeto a un esfuerzo por bloquearlo por parte de la agencia de revisión.
TANTO KELLANOVA COMO MARS ESPERAN QUE EL ACUERDO DE COMPRA SE CIERRE EN EL PRIMER SEMESTRE DE 2025
Hay que hacer hincapié en qué Mars acordó vender activos si es necesario para su autorización y para seguir adelante con la compra de Kellanova, con un límite, eso sí, de ingresos de 675 millones de euros. Si finalmente el acuerdo fuera imposible de cerrarse debido a problemas de antimonopolio, Mars le debería a la matriz de Kellogg’s y Pringles 1.126 millones de euros.
