El contexto macroeconómico y la debilidad de compras por parte del consumidor están dejando caer los ingresos y las ventas de las firmas de lujo. No obstante, casas de lujo, como Louis Vuitton y Hermès, quieren aprovechar la devolución de impuestos (‘tax free’ como reclamo para conseguir aumentar ventas y captar turistas que sean clientes de las firmas en su país de origen. El ‘tax free’ en Europa aplica si no resides dentro de alguno de los países pertenecientes a la Unión Europea, de esta manera, tienes el derecho de solicitar el reembolso del IVA de las compras que realices.
Las firmas de lujo que los clientes de Estados Unidos más obtienen el beneficio por comprar en Europa son Dior, Valentino, Louis Vuitton y Hermès. A diferencia de Cartier, donde los precios en Europa son mucho más elevados en comparación con Estados Unidos, dejando así al cliente la imposibilidad de comprar en Europa y aprovecharse del ‘tax free’.
En este contexto, el sector de la alta gama en España prevé crecer a un ritmo del 7 al 9% hasta 2027 para situarse entre los 23.000 o 27.000 millones de euros, afianzando así su papel como motor de la economía española, según datos del informe presentado por Círculo Fortuny, ‘Perspectiva del mercado de alta gama de España.
EL TAX FREE DE EUROPA QUÉ BENEFICIA A HERMÈS Y LOUIS VUITTON
Siguiendo esta línea, si nos centramos en el negocio de Louis Vuitton, los consumidores denominados turistas que hagan las compras en los establecimientos de la firma de lujo francesa solo podrán beneficiarse del ‘tax free’ si el producto se ha comprado en una boutique de Louis Vuitton física. Es decir, la firma no acepta realizar la devolución de impuestos (IVA) si el producto se ha adquirido por la tienda online.
El sector del lujo representa el 50% del gasto total en España del ‘tax free’, gracias a firmas de lujo como Louis Vuitton, Valentino, Tiffany & Co, entre otras, aunque todavía está lejos de mercados icónicos como el francés y el italiano, que en ambos supone el 75%. No obstante, teniendo en cuenta que el turismo de compras de Madrid es de los más grandes de Europa, que ocupan una segunda posición en cuanto a recuperación del gasto en ‘tax free’ con un 163%.
LOS CONSUMIDORES PUEDEN CONSEGUIR AHORRARSE UN 16% GRACIAS AL TAX FREE EN HERMÈS Y LOUIS VUITTON
La tarea pendiente de España debe seguir trabajando por captar al turista procedente de Estados Unidos, que es cliente regional que más crece en nuestro país, la recuperación del gasto del viajero de élite norteamericano roza el 300% en nuestro país, por encima de la media de la Unión Europea. Sin ir más lejos, el comprador de Estados Unidos ha incrementado su gasto potencial hasta en 1.550 euros, pero el impacto de este turista en los últimos 12 meses en el ‘tax free’ en Italia y Francia es mayor a España con un 14%.
No obstante, los turistas que compren en Europa deberán de declarar la compra y el beneficio del ‘tax free’ cuando llegan a su país de origen. Un claro ejemplo en Louis Vuitton ya no solo por el beneficio del ‘tax free’ sino también con la diferencia de precios. Es decir, un turista que compre la maleta de mano de la firma francesa, en Estados Unidos, le costará 3.387 euros (en dólares 3.700), pero, en España, el mismo producto le cuesta al cliente 2.746 euros.
Por otro lado, en Hermès pasa algo parecido. Es decir, la firma francesa también cuenta con diferencia de precios entre Estados Unidos y Europa, además de que el cliente en Europa puede aprovecharse del ‘tax free’ si no es residente. En este caso, si el consumidor compra, por ejemplo, un Birkin 30 de Hermès en Estados Unidos, le costará 12.177 euros, y, en cambio, en Europa, el precio del artículo es de 9.427 euros, es decir, una diferencia de precio de 2.750 euros, sin contar que en Europa al cliente se le devuelve un % de dicha compra por el ‘tax free’, en este caso por el IVA.
EL LUJO CAE EN PICADO
En general, el sector del lujo podría seguir relativamente agitado en las próximas semanas, con una volatilidad continua y tendencias de debilitamiento entre los consumidores chinos. Por otro lado, los otros grupos de consumidores todavía no se han mostrado fuertes señales de inflexión. En el lujo, actualmente, ninguna firma es inmune al ciclo bajista actual del sector.
«En este contexto, y a pesar de la importante presión bursátil generalizada en las últimas semanas, no vemos ningún catalizador que nos haga más constructivos en este momento, especialmente en las historias de recuperación que enfrentan la doble presión de fuertes caídas en las ventas mientras se invierte mucho», explican los analistas de JP Morgan.
El entorno de las firmas de lujo como Louis Vuitton, Rolex, Valentino y Hermès están complicando los márgenes, ya que la rentabilidad se vio presionada en todo el sector. Una rentabilidad difícil debido a vientos en contra del tipo de cambio; el desapalancamiento en muy poco crecimiento o en una caída de los ingresos brutos; y en casos de recuperación, el ritmo de las inversiones para reavivar el atractivo de la marca sigue siendo elevado, sin dejar margen de maniobra
De cara al tercer trimestre de este 2024, los expertos pronostican tendencias de mejora frente al segundo trimestre de este mismo año. A medida que se avanza hacia el tercer trimestre, los analistas de JP Morgan esperan ver cierta mejora en las tendencias de crecimiento interanual, aunque no lo suficiente como para traducirse en una aceleración interanual, teniendo en cuenta un entorno de consumo todavía volátil y frágil, excepto para Prada, donde esperan que el sólido impulso de la marca continúe impulsando un rendimiento superior.
